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绿色引力：环境态度与广告诉求对绿色产品广告心理效果的深度剖析

一、引言

1.1研究背景

在全球经济快速发展的同时，环境问题也日益严峻，如垃圾处理难题、土地荒漠化加剧、水土流失严重、土地盐渍化、雾霾频发、全球气候变暖、酸雨危害以及生物多样性锐减等。这些环境问题对人类的生存与发展构成了严重威胁，直接影响到人们的生命健康和财产安全。在此背景下，绿色消费逐渐成为人们的消费准则和主流消费趋势。

消费者对绿色产品的需求持续增长，相关调查显示，市场上消费者对绿色产品的需求量远超企业的供应量，即便绿色产品价格相对较高，多数消费者仍愿意为其买单，且有强烈的购买意愿。然而，许多绿色产品供应商却未能充分意识到这一巨大的市场商机。面对这一情况，企业应把握机遇，调整产品结构，大力推出节能环保、无污染的绿色产品。

在绿色产品的推广过程中，广告发挥着至关重要的作用。绿色产品广告不仅能够提高消费者对产品的信赖度和认可度，还能促进消费者对环保事业的关注与支持，进而推动环境保护工作的开展。但现阶段绿色产品广告宣传推广存在诸多问题，如广告宣传语不够精准、内容不够具体、目标消费群体定位不清晰等，这些问题严重影响了消费者对绿色产品广告的认可和购买行为。因此，深入研究环境态度和广告诉求对绿色产品广告心理效果的影响具有重要的现实意义。

1.2研究目的与意义

本研究旨在通过实证研究，深入探究环境态度和广告诉求对绿色产品广告心理效果的影响。具体而言，将从以下几个方面展开研究：一是分析环境态度对绿色产品广告心理效果的影响，包括环保意识对绿色产品购买意愿的影响，以及环保态度对绿色产品广告的品牌认知和信任程度的影响；二是探讨广告诉求对绿色产品广告心理效果的影响，涵盖广告中的可信度、可接受度等因素对绿色广告心理效果的作用，以及广告信息量大小、情感诉求等因素对广告认知、情感和行为上的效应；三是探究环境态度与广告诉求的交互作用对绿色产品广告心理效果的影响，并提出具有针对性的营销策略建议。

本研究具有重要的理论与实践意义。在理论方面，有助于丰富和完善绿色产品广告的相关理论，深入了解绿色产品广告心理效果的形成机制，为后续研究提供理论基础和参考依据。在实践方面，能够为企业开展绿色产品广告的宣传和推广提供决策参考，帮助企业优化广告创意设计和宣传策略，提高广告效果，增强市场竞争力；同时，也有利于促进环保事业的发展，引导消费者树立正确的环保意识和绿色消费观念，推动社会可持续发展。

1.3研究方法与创新点

本研究采用问卷调查和实验法相结合的方式。通过问卷调查，针对不同类别的受访群体进行分层抽样，运用量表对受访者的环保态度、绿色产品广告的评价和态度等进行量化调查，收集大量数据。利用实验法，设置不同的实验组，选择具有代表性的广告诉求方式，观察被试者观看绿色产品广告时的认知、理解和购买行为，并通过问卷调查收集数据。运用量化分析、逻辑回归、相关分析等统计学方法，深入挖掘不同因素对于绿色产品广告心理效果的影响程度和关系。

本研究的创新点主要体现在以下两个方面。一是综合考虑环境态度、广告诉求以及两者的交互作用对绿色产品广告心理效果的影响，突破了以往研究仅关注单一因素的局限，更全面地揭示了绿色产品广告心理效果的形成机制。二是基于研究结果，提出具有针对性的绿色产品广告宣传推广策略，为企业在实际操作中提供具体的指导，具有较强的实践应用价值。

二、文献综述

2.1环境态度相关研究

环境态度作为一个科学概念，于20世纪70年代被提出。随着环境问题的日益严峻，人类开始深入思考环境问题产生的原因，有研究者认为人类的不良适应行为是导致环境问题的关键因素，这一观点促使众多心理学家试图通过改善人类行为来缓解环境问题。在传统社会心理学态度理论的指导下，“环境态度决定环境行为”这一观点得到广泛认可，由此引发了国外环境心理学领域对环境态度的研究热潮。

目前，学界公认环境态度是指个体对与环境有关的活动、问题所持有的信念、情感、行为意图的集合。在相关文献中，“环境关心”“环境世界观”等概念与“环境态度”常被交替使用，它们之间的区别并不显著。

在环境态度的测量方面，Maloney和Ward于1973年编制了生态态度知识量表，该量表最初包含口头承诺、实际承诺、情感和知识四个分量表，用于测量个体面对环境污染问题时的行动意向、实际行动、情感态度以及对环境问题的具体知识。1975年，Maloney等人对原量表进行修订，修订后的量表各分量表仍包含10个项目，但后续研究重点逐渐从实际行为转向对环境对象的认知和评价，实际行为成分也被排除在外。

Dunlap和VanLiere在1978年编制了新环境范式量表，旨在测量个体的生态世界观，内容涵盖自然平衡的脆弱性、现实对增长的限制性以及人类中心主义三个方面。