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管理创新

线下零售企业电商投资影响电商能力的机理分析

—考虑战略导向的调节效应

张银凤1、2博士生

（1、马来西亚理科大学马来西亚滨城11800；2、郑州西亚斯学院河南郑州451150）

内容摘要：线下零售企业商品品种单一、商品售卖成本高昂、服务质量低下等弊端日益显现，这推动了线下零售

企业加速布局电商业务。而电商能力是决定线下零售企业线上业务水平与绩效的重要因素，因此，着力提升电商

能力是线下零售企业拓展线上业务的重要内容。而电商投资是推动线下零售企业电商能力提升的关键，但由于线

下零售企业战略导向的不同，并非所有线下零售企业进行电商投资均能够带来电商能力的提升。因此，本文在实

证分析线下零售企业电商投资影响电商能力的基础上，考虑了战略导向调节效应机理，旨在为线下零售企业实现

线上线下高效融合发展提供指导依据。研究结果显示：客户导向在线下零售企业电商投资与电商能力的关系中存

在正向调节效应；技术导向在线下零售企业电商投资与电商能力的关系中存在正向调节效应；创业导向在线下零

售企业电商投资与电商能力的关系中存在正向调节效应。

关键词：战略导向；线下零售企业；电商投资；电商能力；客户导向；技术导向

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2023）20-0146-05

文章著录格式：张银凤.线下零售企业电商投资影响电商能力的机理分析——考虑战略导向的调节效应[J].商业经

济研究，2023（20）：146-150

近年来涌现的实体门店关门潮体现了线下零售所受到电商发展过程中其能够成为主流的原因。刘璞等（2019）

的线上零售的大量冲击。因此，开发线上业务成为线下零对电商购物过程中的实质成本及无形成本进行了研究分

售企业的必然选择。以便利店这一传统线下零售业态为例，析，结果表明，网络环境容易引导企业管理者在未了解电

根据中国连锁经营协会与毕马威于2022年9月联合发布商投资时便进行大量盲目投资，以及忽略后期维护和运营。

的《2022年中国便利店发展报告》，开通线上业务的便利因此，为了更好控制电商投资的成本，企业管理者需要明

店企业占比已从2016年的29%增至2021年的88%，其白整个过程的成本组成。程振东等（2022）从财务视角对

中超七成企业通过与第三方合作的形式开展线上业务。未电商投资进行了研究，提出电商获利的两个阶段：一是将

来，零售业将形成线上线下运营相互促进的发展格局，到网络信息技术（例如软件开发等）作为投资重点；二是投

家业务、团购业务、直播业务等将是线上业务的重要组成资各种营销方式（例如品牌推广等）来增加知名度，获取

部分。为此，线下零售企业应着力提升自身的电商能力，更大客流量。参考以上研究成果，电商投资需要多方面考

一方面通过前台对私域流量实现精准营销，另一方面基于虑各项因素，包括电商的开发成本、人力成本、实施成本

后台数据提升选品质量和运营水平，以消费者需求驱动发和后期维护成本等方面。电商按照周期性分为一次性投资

展。基于此，本文在考虑战略导向调节效应的基础上，实和多阶段投资；根据投资人的组成，将电商投资分为独立

证分析线下零售企业电商投资影响电商能力的机理，旨在投资和合资投资两种。

为线下零售企业线上线下业务的融合发展提供指导依据。（二）电商能力

电商发展迅速，以其便利、快捷的优势赢得了消费者

文献概述的喜爱，买方和卖方通过网络方式实现了足不出户的交易。

（一）电商投资但是大量的电商投资的案例表明，一些企业进行电商投资

Willis