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南京信息工程大学市场营销学试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.市场营销观念

2.市场细分

3.4P营销组合

4.产品生命周期

5.整合营销传播

二、简答题（每题5分，共20分）

1.简述市场营销调研的主要步骤。

2.影响消费者购买决策的主要因素有哪些？

3.简述分销渠道的基本功能。

4.简述定价的目标有哪些？

三、论述题（每题10分，共20分）

1.试述企业进行市场定位的步骤和策略。

2.在互联网与数字时代，传统市场营销组合（4P）面临哪些挑战？企业应如何进行相应的调整与整合？

四、案例分析题（25分）

阅读以下案例，并回答问题：

案例：某新兴咖啡品牌“晨曦”的推广

“晨曦”是一家新兴的连锁咖啡品牌，主打新鲜烘焙的精品咖啡和舒适的城市休闲空间。成立初期，公司主要在一线城市的一二线城市中心商圈开设大型直营店，产品定价相对较高。为了快速提升品牌知名度和市场份额，公司采取了以下营销措施：

1.产品策略：提供高品质的单一产地咖啡豆，强调新鲜烘焙和丰富的口味选择。店内环境设计现代、简约，提供免费Wi-Fi和舒适的座位。

2.价格策略：产品定价高于星巴克等主流连锁品牌，但低于高端精品咖啡馆。

3.渠道策略：初期专注于一二线城市的核心商圈，门店面积较大，装修成本高。后期开始尝试在部分大学城和新兴商业区开设小型店或吧台。

4.促销策略：

*利用社交媒体（如微博、微信、小红书）进行品牌宣传和互动，与咖啡爱好者、KOL合作推广。

*推出会员制度，提供积分兑换和生日优惠。

*在开业期间和节假日开展折扣促销活动。

*与周边一些轻食、书店等业态进行异业合作，提供联名产品或优惠券。

然而，经过几年的发展，“晨曦”虽然在一二线城市积累了一定的忠实顾客，但在全国范围内的扩张速度并不快，市场份额也未能达到预期。部分消费者认为其价格偏高，且门店分布不够密集，便利性不足。同时，随着线上咖啡外卖平台的兴起，竞争也日益激烈。

问题：

1.评价“晨曦”咖啡在产品、价格、渠道、促销四个方面所采取的策略。（10分）

2.分析“晨曦”咖啡在发展过程中面临的主要挑战有哪些？（10分）

3.如果你是“晨曦”的市场营销负责人，你会提出哪些改进建议？（5分）

试卷答案

一、名词解释

1.市场营销观念:是一种以顾客为中心的经营哲学，认为企业的任务是在目标市场上，通过创造、沟通和交付超越竞争对手的价值来获得顾客满意，并从而实现企业的长期利润。其核心思想是“顾客导向”、“社会导向”和“利润导向”。

*解析思路：考察对市场营销核心理念的理解。答案需包含以顾客为中心、创造价值、顾客满意和长期利润等关键要素。

2.市场细分:是指营销者根据消费者的需求、特征、行为等方面的差异，将一个整体的大市场划分为若干个具有相似需求的子市场的过程。

*解析思路：考察对市场细分定义和过程的理解。答案需点明细分对象（消费者）、依据（需求、特征、行为等）和结果（相似需求的子市场）。

3.4P营销组合:也称市场营销组合，是指企业为了达成其营销目标，在市场调研的基础上，对产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个营销要素进行优化组合和综合运用。它是企业可控制的营销变量集合。

*解析思路：考察对经典营销组合理论（4Ps）的掌握。答案需列出四个P及其英文名称，并简述其含义和整体概念。

4.产品生命周期:指产品从进入市场到最终被淘汰退出市场的整个过程所经历的阶段。通常包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。每个阶段具有不同的市场特征和营销策略要求。

*解析思路：考察对产品生命周期理论的理解。答案需包含生命周期的四个阶段及其简要特征。

5.整合营销传播:是指将各种传播渠道和传播工具（如广告、公关、促销、直销、数字营销等）进行有效整合，传递统一、清晰、有力的品牌信息，以实现与目标受众之间的一致性沟通，并最大化营销效果的一种战略。

*解析思路：考察对整合营销传播（IMC）概念的理解。答案需强调整合、统一信息、一致性沟通和最大化效果等核心特征。

二、简答题

1.简述市场营销调研的主要步骤。

*答案：市场营销调研的主要步骤包括：明确调研目的与问题；制定调研计划（确定调研对象、方法、样本等）；收集信息（二手资料和一手资料）；整理与分析信息；解释结果并提出建议。

*解析思路：考察对市场调研基本流程的掌握。答案需按逻辑顺序列出主要环节，如