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企业广告合规审查手册（最新版，附禁用词）

第一章广告合规审查基础认知

1.1合规审查的核心定义与价值

广告合规审查是指企业对广告创意、制作、发布等全流程进行系统性评估，确保内容符合法律法规、行业准则及平台规则的管理活动。其核心价值体现在四方面：

风险规避：直接减少因虚假宣传、违规用语等引发的行政处罚（最高可处广告费用10倍罚款）、民事赔偿及刑事责任；

品牌保护：避免违规广告导致的负面舆论，维护消费者信任与市场声誉，如某乳业公司因不含防腐剂虚假宣传致品牌形象受损；

市场公平：杜绝不正当竞争行为，保障行业秩序，符合《反不正当竞争法》对商业宣传的基本要求；

效率提升：通过标准化审查流程减少后期修改成本，尤其适配高频次、多平台投放场景。

1.2合规审查的法律依据体系

1.2.1核心法律框架

法律名称

核心监管要点

2025年最新修订亮点

《广告法》

禁止虚假宣传、绝对化用语；特定行业准入规范

强化直播带货广告责任划分；新增AI生成广告审查要求

《反不正当竞争法》

禁止商业诋毁、混淆宣传；规范有奖销售

明确流量造假广告定性标准；提高罚款上限至500万元

《消费者权益保护法》

保障知情权；禁止误导性宣传

细化预付费广告信息披露义务

《知识产权法》

保护商标、著作权、肖像权

扩大合理使用边界；明确AI生成内容版权归属

1.2.2行业专项法规

医疗健康领域：《医疗广告管理办法》要求广告内容需经卫生行政部门审批，禁止宣传治愈率疗效最佳等表述；

金融领域：《防范和处置非法集资条例》严禁金融广告含保本保息无风险等诱导性用语；

教育培训领域：双减政策延伸规定，禁止学科类培训广告使用提分神器升学保障等承诺性表述。

1.2.3平台自律规则

主流投放平台均制定差异化审核标准：

抖音：禁止美妆广告宣称医用级药妆，需提供化妆品备案凭证；

微信：金融广告需标注风险提示，且不得跳转至第三方非合规平台；

淘宝：食品广告需公示SC编码，禁止使用养生治病等医疗化宣传。

1.32025年监管执法新趋势

重点领域收紧：互联网广告、直播带货、跨境广告成为监管核心，2025年上半年市场监管总局查处此类案件同比增长42%；

技术赋能监管：通过大数据监测系统实现关键词筛查+图像识别全维度监管，虚假宣传查处时效缩短至72小时内；

跨部门协同：市场监管、网信、广电等部门建立信息共享机制，对明星代言、儿童广告等实行联合执法。

第二章广告合规审查体系构建

2.1内部管理架构设计

2.1.1组织架构与职责分工

企业需建立三级审查体系，明确跨部门权责边界：

决策层：高级管理层负责审批合规审查制度，保障资源投入，对重大合规风险负最终责任；

执行层：

合规审查部门：直接向法务部门汇报，承担广告预审、终审及合规培训职责，人员需具备法律、广告双领域知识；

市场部门：在创意阶段提交方案进行合规评估，落实修改意见；

法务部门：提供法律支持，解读新规及典型案例；

监督层：内部审计部门每季度开展合规审查专项审计，查处规避审查行为。

2.1.2责任追究机制

对未履行审查程序导致违规的，扣除相关人员当月绩效；

故意规避审查造成行政处罚的，解除劳动合同并追偿经济损失；

年度内出现3次以上违规的，市场部门负责人引咎辞职。

2.2标准化审查流程

2.2.1全流程审查节点

流程阶段

审查主体

核心任务

输出文件

创意策划阶段

合规部门+市场部门

评估主题、诉求及表现形式合规性

《广告创意合规预审表》

内容制作阶段

合规专员

逐一审核文案、图像、音视频

《内容审查意见单》

争议合议阶段

跨部门会议

解决合规争议，必要时咨询外部律师

《争议处理纪要》

发布前终审

合规部门负责人

核验修改落实情况，适配渠道规则

《终审通过确认书》

发布后监测

合规部门+技术团队

实时监控舆情及监管反馈

《广告合规监测日报》

2.2.2分级审查机制

根据风险等级实行差异化管理：

低风险广告（如常规产品促销）：系统初审+1名合规专员复核，1个工作日内完成；

中风险广告（如普通服务宣传）：系统初审+2名合规专员交叉审核，2个工作日内完成；

高风险广告（如医疗、金融产品）：系统初审+合规团队复核+法务审批+外部律师评估，5个工作日内完成。

2.3技术工具赋能体系

2.3.1智能审查系统建设

引入文本+图像+音频多模态识别系统，核心功能包括：

自然语言处理（NLP）：扫描文案中的绝对化用语、医疗敏感词等，准确率需达99%以上；

图像识别：检测商标滥用、肖像权侵权及虚假场景（如PS的检测报告）；

音频识别：识别视频广告中的违规话术，如保健品宣称治疗疾病。

2.3.2