第四章公关传播.pptVIP

第1页，共38页，星期日，2025年，2月5日本章摘要第四章公关传播一、人类传播的过程模式二、传播的手段三、受众（MassAudience）对大众传播的使用和满足四、传播效果第2页，共38页，星期日，2025年，2月5日一、人类传播的过程模式（一）传播过程的构成要素请分析下列案例中的传播要素：小张对小李说：“明天不下雨，我们去公园玩吧。”小李点头答应了第3页，共38页，星期日，2025年，2月5日一个基本的传播过程，由以下要素构成1、传播者（又称信源）——以发出讯息的方式主动作用于他人的人2、受传者（又称信宿）——讯息的接受者和反应者3、讯息——由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息4、媒介——将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带5、反馈——受传者对接收到的讯息的反应或回应第4页，共38页，星期日，2025年，2月5日（二）几种主要的传播过程模式1、直线模式美国学者H.拉斯韦尔第一个提出传播过程模式：五W模式（又称拉斯韦尔模式）即：Who（谁）Sayswhat（说了什么）Inwhichchannel（通过什么渠道）Towhom（向谁说）Withwhateffect（有什么效果）第5页，共38页，星期日，2025年，2月5日WhoSayswhat传播者讯息TowhomInwhichchannel受传者媒介Withwhateffect效果第6页，共38页，星期日，2025年，2月5日2、把关人理论（Gatekeepertheory)德国社会心理学家库尔特.卢因提出“把关人”概念，即在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为；对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为第7页，共38页，星期日，2025年，2月5日XXXACBXXX是周围的信息A是倡导者C是把关人B是受众第8页，共38页，星期日，2025年，2月5日3、两级传播模式美国社会学家拉扎斯菲尔德于1940年开展关于总统选举的社会调查，发现只有大约5％的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向，真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说因此提出“两级传播”假设：观点总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分第9页，共38页，星期日，2025年，2月5日意见领袖又称“舆论指导者”，即社会活动中能有较多机会接触来自各渠道消息的“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大媒介意见领袖受众第10页，共38页，星期日，2025年，2月5日4、受众选择“3s”理论你是否试过这样的情形：阅读报纸杂志时跳过某些版面的内容；随意转动旋钮来调换广播波段；随意按动遥控器转换电视频道经过长期观察发现，受传者在接触传媒和接受信息时有很大的选择性，这是受众心理上的自我选择过程第11页，共38页，星期日，2025年，2月5日这个选择过程表现为三种现象（简称3s):选择性注意（SelectiveAttention）选择性理解（SelectivePerception）选择性记忆（SelectiveRetention）S.A选择性注意S.P选择性理解S.R选择性记忆第12页，共38页，星期日，2025年，2月5日上图可看成是受众的心理三层“防卫圈”，信息如果不能进入这个防卫圈，则是无效传播如何提高信息的竞争能力：选择性注意指人们对所接触到的信息只能有选择地加以注意因此在传播中应注意信息的对比、强度、位置、重复、变化第13页，共38页，星期日，2025年，2月5日选择性理解指不同的人对同一信息做出不同