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2025年保险营销体制改革：从“人海战术”迈向价值深耕

回顾我国保险行业的发展历程，自1992年引入个人保险代理人模式以来，个险渠道凭借‘人海战术’迅速扩张，成为推动人身保险行业增长的主要动力。然而，随着时代变迁，传统模式逐渐暴露出诸多弊端。《2024中国保险中介市场生态白皮书》数据显示，截至2023年年末，人身险公司保险营销员人数锐减至281万人，相较于2019年巅峰时期的912万人，缩水近70%。这一严峻现实充分说明，传统的‘人海战术’已难以为继，行业亟需变革，以实现长期可持续发展。2025年，国家金融监管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），正式拉开保险营销体制从规模扩张向价值深耕转型的大幕。

佣金制度改革：从短期激励迈向长期服务导向

传统个险渠道的佣金分配模式存在‘首年高、续期低’的突出问题。这种分配方式致使营销员收入与保单短期销售紧密挂钩，却与保单长期服务严重脱节。这导致营销员往往更注重新单销售，而忽视了对客户的持续服务。以一款缴费期为20年的重疾险产品为例，过去首年佣金率可能高达50%甚至更高，但后续年份佣金率急剧下滑，到第五年之后可能仅为个位数。此种短期激励模式之下，客户于投保后的数年间，若无新的购买意向，营销员恐将削减乃至终止服务，致使客户在理赔等至关重要的环节难以觅得有效援助。

根据北京银保监局下发的《关于进一步防范人身保险佣金套利风险的通知》，针对缴费期为5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；而缴费期在10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。这一佣金递延发放机制意义深远，促使营销员关注客户长期利益。毕竟，只有客户长期持有保单，营销员才能持续获取佣金收入。例如，某保险公司推出一款缴费期为30年的终身寿险产品，按照新规定，佣金将在5年甚至更长时间内递延发放。为确保长期收入稳定，营销员会更加注重客户需求分析，提供专业保险规划。客户投保之后，营销员亦会持续跟进服务，为客户解答保险条款、理赔流程等诸多疑问，并协助客户管理保单，进而提升客户的满意度与忠诚度，有效减少退保现象的发生。

同时，《通知》要求精简优化销售队伍层级，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。在传统“金字塔”形营销队伍结构中，多层级管理导致管理佣金层层截留，一线营销员实际所得甚少。根据保监会的报告，全国保险营销员的平均佣金收入为1.43万元，而部分一线营销员获得的佣金可能仅占保费的20%-30%，其余部分被各级管理人员瓜分。改革后，中间层级减少，一线营销员收入有望大幅提升。这将激励更多营销员专注于业务拓展和客户服务，进而提升整个行业的服务质量和效率。

职业化转型：从“推销员”向“保险顾问”蜕变

过去的保险营销模式下，保险营销员准入门槛较低，大量人员涌入行业，整体专业素养良莠不齐。许多营销员仅经过简单培训便仓促上岗，对保险产品的理解浮于表面，难以给客户提供专业、全面的保险规划。这些营销员往往以快速销售产品为目标，采用较为单一的推销策略，甚至不惜夸大其词或隐瞒关键信息，从而误导消费者，严重损害了保险行业的整体形象和客户的合法权益。比如，部分营销员为追求业绩，夸大保险产品收益，隐瞒保险条款中的免责范围等重要信息，导致客户理赔时纠纷不断，引发客户对保险行业的信任危机。

《通知》对保险公司提出明确要求，需持续强化保险销售人员全流程管理，健全完善招募选任、岗位培训、行为管控、激励约束等制度体系。这一系列举措旨在提升营销员的专业素养和职业认同感。在招募选任环节，保险公司将提高准入标准，优先选拔具备金融、保险等专业背景或相关从业经验的人员。岗位培训将更为系统且深入，除涵盖产品知识外，还将增加风险管理、财务规划及客户沟通技巧等多元化课程，旨在帮助营销员构建完备的知识体系。

激励约束制度也将围绕提升专业服务能力展开设计。例如，某大型保险公司推出了专业认证奖励政策，鼓励营销员考取如国际认证的理财规划师（CFP）、注册风险管理师（CRM）等权威证书，以获取额外奖励及晋升机会。同时，对于存在销售误导等违规行为的营销员，实行严格处罚制度，包括扣除奖金、暂停业务直至解除合同等。这些举措旨在推动营销员实现从‘保险推销员’到‘专业保险顾问’的身份转变。转型后的保险顾问能够站在客户视角，依据客户家庭结构、收入状况、风险偏好等因素，为客户量身定制个性化保险方案，提供从风险评估、保险规划到理赔协助的全流程服务，提升客户体验，增强行业社会认可度。

“报行合一”深化：规范市场秩序与防范风险

此前，“报行合一”已在银保渠道和经代渠道推行，此次《通知》将其进一步深化至个险渠道。过去，部分保险公司为抢占市场份额，在产品报备和实际经营中存在“两张皮”现象。产品报备时设定较低的佣