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品牌营销策略规划模板(市场定位版)
一、适用场景与价值
本模板适用于企业或团队在以下场景中系统化开展品牌市场定位工作:
新品牌启动:为新产品/新品牌明确市场切入点,避免盲目投入;
老品牌升级:当市场环境、用户需求或竞争格局变化时,重新校准品牌定位;
市场竞争加剧:面对同质化竞争或新进入者威胁,通过差异化定位建立壁垒;
业务线拓展:企业推出新产品类或进入新市场时,需基于核心定位延伸品牌价值。
通过结构化梳理市场、用户、竞争关系,本模板帮助团队聚焦品牌核心价值,保证营销策略与市场定位高度协同,提升资源投入效率。
二、市场定位规划全流程操作指南
市场定位是品牌营销的“地基”,需通过“调研-分析-提炼-落地”四步法,逐步明确品牌在用户心智中的独特位置。具体操作步骤:
▍步骤1:市场环境扫描——定位的“外部坐标”
操作目标:宏观把握行业趋势、政策环境及市场容量,定位是否存在增量机会或风险。
操作方法:
行业趋势分析:通过行业报告(如艾瑞咨询、易观分析)、行业协会数据、头部企业动态,判断行业处于导入期/成长期/成熟期/衰退期,重点关注技术革新、消费习惯变化(如健康化、智能化)、政策导向(如碳中和、国潮支持)等关键趋势。
政策与经济环境:梳理与行业相关的政策(如监管规范、税收优惠)、宏观经济指标(如GDP增速、居民可支配收入),评估对市场需求的影响(如经济下行时,性价比需求上升)。
市场容量测算:通过历史数据、用户渗透率、市场规模公式(市场容量=目标用户数×人均消费额),判断当前市场空间及增长潜力,明确“是否值得进入”或“如何扩大份额”。
输出成果:《市场环境分析报告》,包含核心趋势总结、机会点/风险点清单、市场容量预估。
▍步骤2:目标用户深度拆解——定位的“核心对象”
操作目标:打破“所有人都是用户”的模糊认知,聚焦高价值、高匹配度的细分群体,明确“品牌为谁服务”。
操作方法:
用户分层:基于人口统计学特征(年龄、性别、地域、收入、职业)、行为特征(消费习惯、信息获取渠道、品牌偏好)、需求痛点(未被满足的功能/情感需求),通过用户访谈(至少30样本)、问卷调研(样本量≥500,需覆盖不同用户层)、行为数据(如电商平台购买记录、社交媒体互动),识别“高价值用户群体”(如消费能力强、复购率高、传播意愿强的细分人群)。
用户画像构建:为每个高价值用户群体创建详细画像,包含:
基础属性:如“25-35岁一线城市女性白领,月收入1.5-3万元”;
行为特征:如“每周3次线上健身,偏好小红书/抖音获取健身干货,愿意为专业课程付费”;
需求痛点:如“没时间去健身房,需要碎片化高效健身方案,担心动作不标准受伤”;
消费动机:如“追求健康生活方式,注重产品性价比和品牌口碑”。
输出成果:《目标用户画像表》(至少2-3个核心用户群体),明确用户“是谁、在哪、要什么”。
▍步骤3:竞争对手全景分析——定位的“参照系”
操作目标:识别直接/间接竞争对手,分析其定位、优劣势,找到差异化机会,避免同质化竞争。
操作方法:
竞争对手识别:从“产品/服务替代性”“目标用户重合度”“市场定位相似度”三个维度,列出:
直接竞争对手:提供同类产品/服务,定位相似的品牌(如运动饮料领域的脉动、外星人);
间接竞争对手:满足同一需求但产品形态不同的品牌(如运动饮料与电解质水的竞争)。
竞争维度拆解:针对每个竞争对手,从以下维度分析并记录:
定位表述:其品牌主张的核心价值(如“脉动:随时脉动回来”);
产品/服务:核心功能、价格带、包装设计、服务体验;
营销策略:渠道布局(线上/线下)、传播渠道(社交媒体/传统广告)、内容风格;
用户口碑:用户评价(好评/差评关键词)、NPS(净推荐值);
优劣势总结:提炼其在用户心智中的强认知(如“外星人:功能饮料高端化”)和短板(如“价格偏高,下沉市场渗透弱”)。
输出成果:《竞争对手分析表》(至少5-8个核心竞品),绘制“竞争格局图谱”,标注各品牌定位区间及空白地带。
▍步骤4:品牌核心价值提炼——定位的“灵魂”
操作目标:基于用户需求和竞争分析,提炼品牌能为用户提供的“独特价值”,回答“品牌与竞品不同在哪”。
操作方法:
需求-价值匹配:结合目标用户痛点(如“碎片化健身需求”)和竞争对手未满足的点(如“竞品多为长视频课程,缺乏5分钟碎片化内容”),提炼品牌的核心价值主张(UVP,UniqueValueProposition)。
差异化维度选择:从以下维度确定差异化方向(避免多维度同时发力,聚焦1-2个核心点):
功能差异化:如“更高效”“更便捷”“更安全”(如戴森:“无刷电机,吸力更强”);
情感差异化:如“更懂你”“更有情怀”“更年轻”(如江小白:“表达瓶,陪伴年轻人情绪释放”);
场景差异化:如“更聚焦特定场景”(如三顿半:“精品
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