美业专题：从《从所有女生的offer2025》看产业变化——大众赛道竞相追逐，百花齐放【2025年10月】.pdfVIP

证券研究报告

大众赛道竞相追逐，百花齐放

——美业专题：从《从所有女生的offer2025》看产业变化

社会服务行业强于大市（维持）

证券分析师

胡琼方投资咨询资格编号：S1060524010002

2025年10月22日

请务必阅读正文后免责条款

投资要点

消费者话语权显著增加，映射当前美妆行业的“买方市场”态势。《所有女生的offer》从2021年至今共5期，从早期的

封闭式offer谈判（即李佳琦团队与品牌方直接谈直播销售机制）到2024年引入消费者投票评价对单品和offer的满意度

高低（偏定性）到今年消费者权重显著提升，即消费者共60票，与李佳琦团队的20票和场外专家团队20票共同构成100

票，在四角攻擂战和15-20min左右的谈判时间的机制设计下，品牌方竞争更为激烈。

国货品牌、大众品牌在本季offer中占比更大。本季offer共88个品牌的166个sku参与机制谈判，其中美业（包含美妆、

个护、仪器）超过120个sku，不包含仪器则共52个品牌（国货32个，国际品牌20个）。美妆品牌来看，不同于早期国际、

高端品牌的高参与度（2021年有LVMH专场、2022年有雅诗兰黛专场），今年国货品牌、大众品牌参与度更高。背后一方

面是近年来的国货势头崛起，另一方面新兴品牌谋求更大的曝光度。

基于谈判机制设置和参与品牌情况，本季offer结果对消费者更为友好。本季offer呈现出折扣更深、新品多升级不涨价

（单位价格甚至下降）、组合设置更贴近消费者需求的特点：1）拉新offer更为友好，部分新品增加不喜可退试用装；

2）针对老客的囤货套组更加简单、干净，便于消费者对比和降低下单门槛。

国际、国内品牌竞相追逐，百花齐放。除本土已上市的国货品牌外，国际成熟品牌及“老国货”品牌亦持续升级新品、

夯实基础研究实力并携带新品直接参与offer谈判；国际洗护品牌也尝试从传统优势的线下渠道延伸至线上渠道，触达

更多线上年轻用户。国内新兴品牌从细分领域、细分渠道突围后谋求更大曝光和更大爆发。

投资建议：当前美妆市场处于理性发展期，消费者话语权持续攀升；同时国货品牌竞争力不断增强，尤其是其中能够快

速响应消费者需求的品牌受到消费者的青睐。美业领域建议关注毛戈平、珀莱雅、上美股份、爱美客、贝泰妮、润本股

份、巨子生物、丸美股份等。

风险提示。1）宏观经济波动及消费者行为变化影响。2）市场竞争激烈，运营不及预期、新品推广不及预期、新渠道拓

展不力。3)美妆渠道政策调整或渠道有较大变化，相关公司应对不及时影响销售。

1

目录

CONTENTS

竞争加重，消费者话语权加深，大众品更多

消费者友好：更深折扣、升级不涨价、综合新老客需求

国际品牌持续升级，国货综合实力提升

投资建议及风险提示

2

88个品牌/166个sku参与《所有女生的offer》谈判，消费者权重加深

《所有女生的offer2025》邀请88个品牌的166个sku参与谈判录制，同时超过1000名消费者参2025年《所有女生的offer》采取

竞争更为激烈的四角攻擂战

加投票。相较2024年offer的60余个品牌数量有所增加。美业品牌（含美妆、个护和仪器）共

52个品牌参与，其中国货32个，国际品牌20个，共计超过120个sku。

今年的offer竞争更为激烈，消费者话语权更重（2024年引入消费者互动和满意度投票但并不

涉及品牌间直接pk）。每轮均采用四角攻擂战的方式，单品谈判时间约15至20分钟，单场60名

消费者与李佳琦直播间的20票和场外专家团的20票共同组成100票（消费者权重达到60%），投

出更受青睐的sku机制，角逐双十一李佳琦直播间的