XL公司促销策略研究(1)(1)(2)(1).docx

西南大学继续教育学院

西南大学继续教育学院

毕业论文

论文题目：

XL公司促销策略研究

目录

TOC\o1-2\h\u摘要 1

一、绪论 2

(一)选题背景及研究意义 2

(二)文献综述 3

(三)主要研究的内容 10

二、理论基础及方法概述 12

(一)促销相关理论 12

(二)研究方法 14

三、XL公司促销策略现状分析 16

(一)人员推销策略现状 16

(二)广告策略现状 18

(三)营业推广策略现状 19

(四)公共关系策略现状 21

四、XL公司促销策略问卷调查研究 24

五、XL公司促销策略存在的问题分析 32

(一)促销人员水平不一，缺乏活力 32

(二)广告媒介分类模糊，内容刻板 32

(三)营业推广策略同质化严重，参与度低 33

(四)公共关系活动曝光度低且影响力不大 33

六、XL公司促销策略存在问题的对策 35

(一)提供免费培训，优化服务质量 35

(二)优化广告投放渠道，内容和视觉设计 35

(三)优化营业推广方式，创新参与促销 36

(四)招募志愿者，联合知名乳企举办大型活动 37

七、结论 39

参考文献 40

附录 38

致谢 40

PAGE

PAGE1

XL公司促销策略研究

摘要：随着经济快速发展，中国奶业从缓慢发展过渡到高速发展阶段，众多国内外乳品品牌涌入市场，造成了激烈的竞争局面。面对同类产品众多，渠道趋同性强的激烈市场现象，促销成为乳品企业竞争市场份额的普遍方式。XL公司作为云南最大的液态奶生产企业，同样也无法避免激烈市场环境下的影响，产生促销方式和手段上的问题。本文主要以文献研究、实地调查、问卷调查、理论分析、分析归纳法，对XL公司在促销的人员、广告、营业推广、公共关系促销方式现状进行深度分析，探索其存在的问题和原因，并寻找促销方式优化策略。通过对XL公司的促销方式优化策略，可以让企业促销方式与其他乳品企业产生差异化，进而提高企业的品牌知名度，扩大企业市场份额，从而带动云南乳业发展，提高奶农收入。

关键词：乳制品行业；XL公司；促销策略

一、绪论

(一)选题背景及研究意义

1.选题背景

随着中国城镇化的发展，居民的消费能力有所提升，消费观念也随之发生改变。人们更加注重对健康的投入，对乳制品的营养价值有了新的认识，牛奶作为一种保健品，成为了人们的日常消费品。《变革期的中国乳业市场竞争与增长——2019年市场发展综述与2020年发展策略分析》报告中主要揭露剖析了关于2019年国内乳制品消费的这六个新情况，一主要是关于2019年国内国内乳制品行业交易市场会出现原料奶类价格持续增长可能导致的乳品成本企业持续增加状况；二重要是奶行业集中度正在持续的提升，区域乳品企业面临国际竞争加剧压力正在加大；三重点是奶业产品结构的调整较为明显，国内巴氏的鲜奶交易市场即将大爆发阶段；四是总量未封顶，整体增速已放缓趋势；五则是中低价值级别交易市场正在成为新增长的利润增长点所在；六将是电商渠道逐渐成为未来新兴互联网品牌新增长领域的一个发力点。

根据国家标准《中国奶业质量报告（2023）》测算，2022年国内乳制品产量预计3117.7万吨，同比可增长达2.0%。如上图表1-图1所示，中商产业研究院预测今年中国品牌的全国乳制品产量规模将首次达到约3235.7万吨，竞争力水平将得到继续增加。

图1-12018-2023年乳制品产量

在充满机遇和挑战的乳业发展转型期，很多乳品企业为了扩大市场份额，提高企业利润，通常开展买赠、送优惠券的短期获利促销活动。乳制品的头部企业也在促销策略上大展拳手。例如，伊利在2015将优酷会员卡作为年中促销赠品，伊利把核心放在了挖掘与生活相关的更多价值上。随着体验经济时代的到来，企业需要通过不断创新来吸引消费者购买。

在此番市场环境下，作为区域性品牌，XL公司如何创新性地改变现有促销策略，提高品牌知名度，稳住公司的市场份额成为一个亟待解决的问题。本文将在促销策略理论的指导下，包括广义的促销定义，促销的作用，人员、广告、公共关系维护、营业推广4种促销方式，结合公司的实际情况，为XL公司改进促销策略提供建设性意见。

2.研究意义

本文的研究意义分为两方面，一方面是理论意义。本文是在促销理论指导下解决了XL公司目前存在的促销策略问题。通过对XL公司的促销策略研究，发现其促销策略的问题所在，并寻找调整方法，进一步创新XL公司的促销策略。同时，本文也为像XL公司一样的中国区域性乳品企业发展提供有效的案例支持，为日后研究乳制品促销策略的学者提供研究材料。另一方面是