鞋类品牌策划与营销殷玉静蒋振刚51课件.pptxVIP

鞋类品牌策划与营销主讲人：殷玉静蒋振刚

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值目录1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.3品牌传播1.3.1品牌传播环境分析1.3.2竞品分析1.3.3SWOT分析法1.3.4品牌传播对象分析第一章品牌概论

第一章品牌概论1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具

1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.2.3.1品牌定位分析工具与品牌品牌定位分析工具主要有：一ZMET技术二品牌定位知觉图三品牌定位排比图品牌定位分析工具ZMET技术品牌定位知觉图品牌定位排比图

1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.2.3.1品牌定位分析工具与品牌（1）ZMET技术是查特曼隐喻解释技术（ZaltmanMetaphorElicitationTechnique）的简称。该技术的理论依据是人类在沟通交流中大概有80%的信息传递是凭借非语言符号。ZMET技术已经把品牌商品和相应的活动感受都描述出来了，只要对竞争品牌做一个相同的分析，即可了解不同品牌的差异点，从而为本品牌找到适合的定位点。ZMET技术于1995年提出，使用该技术进行品牌调研和规划的企业包括AT＆T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝利来等。

1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.2.3.1品牌定位分析工具与品牌（2）品牌定位知觉图是一种直观简洁的分析工具，它可以用1~3个变量来描述每一个品牌所在的市场位置，从而直观地识别出目前市场上的空位点，有助于企业选择适当的品牌定位点或再定位点。

1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.2.3.1品牌定位分析工具与品牌（3）品牌定位排比图就是先将各种关键因子的评价按其重要性加以排列，根据每个评价因子的重要性予以量化，然后基于每个评价因子分别比较各种品牌的优势与劣势，最后在此基础上确定品牌定位。

1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.2.3.2品牌定位的代表案例案例1：路路莱蒙Lululemon——小众社群的“信仰型定位”，女性瑜伽服市占率超60%，客单价为行业均值3倍。

1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.2.3.2下面我们来举几个有关品牌定位的代表案例：案例2：李宁——“国潮复兴”的文化反定位，2018-2023年品牌搜索热度增长320%，Z世代客群占比达58%。

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