第一章营销策划概述讲课文档.pptVIP

陕西理工学院管理学院陕西理工学院管理学院陕西理工学院管理学院陕西理工学院管理学院第一章营销策划概述第1页，共26页。优选第一章营销策划概述陕西理工学院管理学院第2页，共26页。*第一章??营销策划概述

主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已经来临！——未来学家托夫勒市场营销只不过是文明化了的战争冲突，在这场战争中，绝大多数战役的胜利是依靠文字、创意和严谨的思维取得的。而文字、创意和严谨的思维，就是进行营销策划的过程。营销策划是企业营销活动中不可缺少的一个环节。【本章教学目标与要求】1、理解市场营销策划的相关概念2、了解国内外营销策划的发展历史；3、理解营销策划的内涵与特点；4、熟悉营销策划的作用与内容。陕西理工学院管理学院第3页，共26页。*【导入案例】成功的创意成功的营销策划在美国一说起“芭比”,人们就会想起芭比娃娃，一个高11英寸，或长发披肩，或一头乌黑卷发梳成漫不经心的马尾式，胸部高耸，具有窈窕淑女形象的玩具娃娃。如今，年销售额高达48亿美元，平均每秒就可以卖出3个，芭比创造了玩具娃娃的财富传奇。芭比已经50多岁，除了自身之外，她还拥有了芭比文具、芭比服饰、芭比动漫等延伸产品，把自己的身价再次抬高，也创造了玩具娃娃的营销奇迹。有人说，芭比是世界上最厉害的营销专家，因为她成功地将自己推向了150个国家。陕西理工学院管理学院第4页，共26页。*芭比是1959年由一位女商人按照她女儿巴巴拉的模样设计的。她曾对一位记者说:“我构思芭比时认为小女孩应该跟胸部丰满的娃娃一起玩.这对她的自尊心大有益处”。这种使玩具娃娃女性化的创意和设计思想打破了美国以往玩具娃娃幼儿化的传统,满足了幼儿天生的“亲母化”的心理需要。芭比娃娃区别于一般玩具娃娃显著特点在于其产品形象的“拟人化”和“情感化”，她不仅仅是玩具，而且是一个可以用心与之交流、寄托情感的忠实伙伴。据美国营销协会提供的资料和马特尔公司的介绍，“芭比娃娃”系列玩具产品能够取得如此巨大的成功，与马特尔玩具公司成功的系列营销策划是密不可分的。陕西理工学院管理学院第5页，共26页。*首先，对市场需求的快速反应和把握，造就了“芭比娃娃”成功的基础。美国的文化造就了美国人自由与浪漫的性格。当玛丽莲、露梦诞生后，她的形体特征、她的光芒与魅力，很快成了美国人的性感偶像和时尚女性的追求。在这种形势下，商家及时推出了造型特征与玛丽莲、露梦类似的“芭比娃娃”玩具，让人们很自然的想到了性感偶像玛丽莲、露梦，正好满足了人们对性感偶像的崇拜与追求的心理，“芭比娃娃”也就成了当时女性形象的代言人而一举成名。陕西理工学院管理学院第6页，共26页。*其次，新产品的不断开发和附加服务，使“芭比娃娃”产品的市场得到了进一步扩展。在“芭比娃娃”的附加产品开发上，商家成功的运用了“线式策划”的原理与方法，开发了以“芭比娃娃”为主题的附加产品，如手饰、手表、家具等众多产品，还开发了芭比爸爸乔治、妈妈格丽特、宠物等后续产品。还巧妙的用《芭比时尚》杂志推荐产品，引导消费者消费。随着后续产品和附加产品的不断推出，使消费者由一次性顾客变为长久性顾客。陕西理工学院管理学院第7页，共26页。*三是概念产品的推广和紧跟时代的创意，使“芭比娃娃”有了经久不衰的生命力。商家还把“芭比娃娃”塑造成一个智慧、独立、积极进取的时代女性的形象，如在鼓励女人上班的20世纪60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；当人类登上月球时，“芭比娃娃”就穿上了太空服；进入E时代，“芭比娃娃”也开始给朋友发“伊妹儿”等，由于“芭比娃娃”的形象紧跟时代的潮流，得到了追求时尚的消费者的青睐，才使得该产品自1959年问世到现在50多年的时间里一直具有极强的生命力。陕西理工学院管理学院第8页，共26页。*四是成功的运用市场的差异性原则，使“芭比娃娃”走向了世界。根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，商家又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，代言的民族已达45种之多，使“芭比娃娃”系列产品走出了美国，走向了世界。(案例来源：胡柯,芭比五十年致富经[J]《小康·财智》2009年05月25日)陕西理工学院管理学院第9页，共26页。市场传统的观念，市场指的是商品交换的场所。广义的市场，市场是由那些具有特定需求或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客所构成。市场=购买者+购买力+购买欲望市场营销是一个动态发展的概念。较早的把营销等同于商品销售或推销。菲利普?科特勒：是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过