汤臣倍健广告设计.docxVIP

北京理工大学珠海学院

现代广告学课程设计报告

题目:汤臣倍健广告策划案

学院：商学院

专业班级:市场营销

小组成员:欧阳添维110805031007

何伟杰110805031008

金孟修110805031011

廖伟宏110805031013

汤伟南110805031014

梁文枫11020104103

指导教师：杨芳

2014年6月15日

一．市场需求分析?

随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%一30%，高于发达国家平均的13%的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元(其中保健食品为306亿元)，2001年保健食品年销售额下降为181.5亿元，2002年保健食品总销售收入为193.08亿元，比2001年的增长6.37%。总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健食品将成为消费习惯。再者，据最新报告显示，目前全球每年癌症患者死亡人数为620万人，其中死于肺癌、胃癌和肝癌的病人分别占17.%8、10，4%和8.%5，而全球每年新发癌症病人数为1010万，预计到2020年全球每年新发癌症病人数将达到1500万。今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，

而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。据估计，该市场份额潜在销售容量可达5000亿美元。

消费者需求分析?

消费者市场是由于为满足生活需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭所组成。消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现。消费者的购买目的是为了满足个人和家庭的需要。?

调查表明，不同城市对保健品、保健食品所表现出的热情程度也不一样。呼和浩特是购买比例最低的城市之一，为59.3%，比例最高的天津为78.9%，作为老工业基地的天津，是最早的开放城市之一，那里人们的保健意识较强，而更发达的北京购买比例确为67.1%，与武汉的66.9%相近。青岛是中国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健品给予很高的关注，保健品的购买比例高

(2)产品结构优势公司执行主辅结合、全面与专业结合的多品牌战略,拥有全面科学的产品结构体系,由此获得相对较强的抗风险能力和盈利能力。按照公司的品牌战略和规划,本公司拥有提供全系列营养素补充剂产品的主要品牌“汤臣倍健”,包括蛋白质/维生素/矿物质、补钙及骨骼健康、心脑血管健康、女性健康、男性健康、婴幼/儿童/青少年健康、草本植物健康产品、功能性健康产品等八大系列,旨在为全家提供全面、系列的膳食营养产品,满足全家人一站式需求。另外还有针对不同细分市场和人群的专业品牌,如针对孕婴童的专业品牌“顶呱呱”、针对高端市场和人群的产品品牌“十一坊”。未来还将推出针对运动员、健身塑身人士需求的专业运动营养产品,开发专门用于连锁店销售的膳食营养补充剂及健康相关产品,同时针对部分顾客的需求开展个性化产品定制,形成品类齐全、满足不同消费者需求的产品结构。

竞争者分析?

纵观汤臣倍健公司。其国内竞争者中上市的主要有安利纽崔莱、麦克森、卡地纳健康、健安喜等。现在汤臣倍健主要的广告方式主要在电视、网络上，主要是请明星代言，与其他的竞争者广告投放很相似。

分析结论

保健品市场广阔的前景为保健品生产企业和销售公司提供了良好的发展机遇，但同时它们面对的又是一个竞争日趋激烈的买方市场，处于保健品产业链中间商地位的销售公司，如何在这样的竞争环境中求得生存和发展是它们所面临的最紧迫的问题。身为生产商的汤臣倍健公司也处于同样的境况，如何适应当前市场环境的变化，抓住机遇，迎接挑战，提高公司在市场竞争中的地位。

二、广告策略

1.广告目标

1.造企业形象,提高市场占有率

2.保持汤臣倍健的市场挑战者地位,进一步拓展品牌空间?

3.有针对性地吸引大众型和上班白领族消费者，传播汤臣倍健的保健，增强免疫的功能和转播汤臣倍健“取自全球，健康全家”的企业理念

2.广告定位：汤臣倍健出产的保健品，从取材来自全球，到它服务于各个人群阶层，而它的理念也就是它最好的广告定位，把汤臣倍健的保健品定位于服务各个阶段的人们，并且请了姚明和叶璇作为形象代言人