（62页PPT）清华紫光笔记本电脑整合传播方案.pptVIP

技术在迅猛进步 笔记本电脑厂商越来越多 笔记本电脑产品越来越多但（CCID数据）用户关于笔记本电脑不能满足需求的抱怨比例高达33%笔记某省市场怎么了？扫某省市场……市场细分模式传统模式中，以“配置”作为标准划分产品，配置是随着产品技术升级而提升的必然结果配置是导致竞争产品某省市场沟通模式传某省市场模式

正在对我们构成潜在威胁强势厂商利用“配置某省市场，从而在配置相同的情况下，最大化自身的品牌优势不断升级的“主流配置”与“价格杠杆”的综合运用是强势厂某省市场的两只拳头利于第一梯队品牌的划分模式某省市场细分瓶颈对比发达国家，我国的某省市场容量依然狭小，处于成本和价格竞争的双重压力下，以配置为标准的产品细分化程度受到极大限制发现颠覆行业常规的突破点……重某省市场细分标准跳出“配置标准”，以“需求标准某省市场配置标准vs.需求标准配置标准描述低端产品、主流产品高端产品超轻薄产品需求标准描述满足事务级应用需求满足商务级应用需求偏重便携、外观需求需求标准细分准确对应购买的诱因和用户心理特征*心理特征对应将在分析用户心理后阐释相关性的建立

–寻求品牌与用户联结的目标群联结点相关性建立的步骤锁某省市场人群需求特征锁某省市场锁某省市场人群特征寻求目标群联结点锁某省市场扫描笔记本电脑销售构成……笔记某省市场销售构成行业销售 某省市场总销量的62%中小企业 某省市场总销量的32%个人 某省市场总销量的6%笔记某省市场销售构成分析1行业购买金融、某著名企业、政府、教育占行业购买总量的62%主要被IBM和联想把持，Dell有所介入，但程度不深其它行业用户 呈现出强烈的行业应用特征对“销售资源”要求较高相信紫光拥有独特的行业资源，对于行业用户，需要：与紫光深入探讨，锁定优势行业研究目标行业的应用特征，有针对性提出行业整合传播方案笔记某省市场销售构成分析2中某省市场--成长某省市场已见规模且增长某省市场随着企业信息化进程的加速，将有越来越多的中小企业“被迫”加入笔记本电脑购买行列紫光笔记本可以介入并有所作为某省市场紫光笔记本电脑

2002年整合传播方案在过去的一年里， 笔记某省市场蓬勃发展 在新的一年里， 笔记某省市场孕育着前所未有的巨大商机 面对日益某省市场环境， 如何保持和延展 紫光笔记本的核心竞争力 成为我们当前的主要课题Wherearewegoing?我们的任务任务描述业务某省市场份额： 确保国内第二，整体第八力某省市场份额达到整体第五品牌目标整合紫光笔记本电脑的品牌形象提升紫光笔记本电脑的品牌知名度任务分析1我们需要达成“业务”与“品牌”的双重目标；“业务目标”与“品牌目标”必须互动品牌需要相应的业务业绩支撑业绩需要品牌推动任务2业务目标细分依据CCID数据，2002年笔记某省市场容量预计比2001年增长50%，即达到约90万台的总销量参照20某省市场份额，达到某省市场第五约等于某省市场占有率，即7万台的销量任务分析3品牌目标细分：某省市场第五，在影响力方面，我们必须超越的品牌 –paq,acer,NEC某省市场第五，在销售促进方面，我们必须重点打击的品牌–方正、华硕、伦飞、新品牌即，通过打击下游国内品牌和台湾品牌，提升紫光笔记本的影响力和销售业绩，从而客观上使我们超越上游品牌！任务核心建立差异化，针对相某省市场，寻求与竞争对手的区分，建立差异化品牌，使品牌独树一帜建立产品差异性，使产品独树一帜提升相关度，寻某省市场与品牌（产品）的联结度，某省市场与品牌“相关”的认同最大化任务概括我们需要建立与竞争品牌不同，但某省市场相关的品牌我们需要推广（和包装）与竞争品牌不同，但某省市场相关的产品我们如何才能建立

“有相关度的差异性品牌”品牌工具的应用品牌工具应用模型发现品牌存在的理由及发展的方向---品牌核心价值发现把品牌和消费者联结在一起的目标群联结点发现颠覆行业常规的突破点品牌意义有相关度的差异性消费者洞察市场分析差异性相关度品牌工具应用说明本模型为二维模型，直接对应品牌建筑核心在于：某省市场情况扫描，定义打破某省市场突破点，建立与竞争对手的品牌差异性通过某省市场的洞察，应用贡献层级分析，发现品牌某省市场的多层次联结点，提某省市场与品牌的相关性通过与竞争对手差异化某省市场相关性的共同作用，发现品牌核心价值差异性的建立

–寻找颠覆行业常规的突破点……某省市场……产品扫描2001年，笔记某省市场新品频出，厂商间你方唱罢我登场产品在