市场营销基础与实务（第3版）案例.docVIP

项目二分析行业发展的营销环境

案例1美的：帮出来的好汉

2022年6月14日，对美的集团董事长方洪波来说，是个很高兴的日子。这天，美的空调2021年投资关系活动会在顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等国际和地区的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2021年销售年度，美的空调销售1650万套，实现销售收入2857.1亿元，同比增长17.05%，占全国空调市场13%左右的市场份额。对此，董事长方洪波说，取得这样的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的还有四大优势：一是规模和品牌优势；二是技术优势；三是美的集团多元化发展的辐射力；四是渠道优势。美的目前的渠道建设是两块，一块是和上游供应商之间的战略伙伴关系，二是和销售商之间和合作关系。目前美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来，三年多的生产实践证明，与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度地发挥资源配置和规模效应，今年美的集团的空调销售量能达到1650万的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，今年很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”的。所谓“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游过级企业同心才能谋求发展，只有上下游各级企业同心才能实现共荣。“同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。“同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断的自我否定，不断的自我超越；经历了多年的发展，无论是上下游企业，都会不可避免地遇到进一步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。

[案例分析]

在企业的市场营销活动中，通常会遇到各种因素的影响，这些因素会给企业带来市场机会，也会造成环境威胁。企业应及时采取适当的对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境，其中，微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的力量，如市场营销渠道企业，上游的供应商和下游的经销商。在长期的企业活动中，似乎是形成了一种思维定势：企业将供应商作为竞争对手，尽可能地减弱其讨价还价的能力，以便使企业获得更大的利益。但这样做你可能暂时成功了，作为竞争对手的供应商可能维持不下去了，不与你合作了，甚至破产了，对于企业来说，需要寻找新的供应商，建立新的关系，花费新的人力、物力、财力，也是得不偿失。事实上，将供应商作为竞争对手的寄生关系下，企业的许多策略由于市场诸多因素的影响达不到预期的效果。长虹囤积彩管事件就是典型的例子。企业不如掉过头来将供应商作为自己的合作伙伴，以此作为基础带动自己的营销活动。美的集团的成功就说明这种共生关系的重要性。

当前，我们的各行各业的企业应该从美的集团的成功中，反思一下自己的策略。

思考题：

1企业为什么要与供应商搞好关系？

2企业与供应商之间存在哪些关系？

3在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作？

4企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境？

企业应如何分析供应商？

案例2“康师傅”开拓中国方便面市场

背景

灵感+分析：顶新决定生产方便面

顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。魏家兄弟刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。

后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或1