《旅游概论》_从WHHSH品牌定位策略看城市营销之出奇制胜.docVIP

从WHHSH品牌定位策略看城市营销之出奇制胜

作者：Angela2007-12-1223:30:58

张红中国旅游报2007.7.27

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???前天,拉斯维加斯正式使用新标识语:YourVgeasisShowing(你的维加斯正在上演),取代了之前的在这里发生,在这里结束,我会关注这新标识语的反响.这里先奉上今年8月本人在中国旅游报理论版发表的这篇文章,以示其背景.

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?从WHHSH品牌定位策略看城市营销之出奇制胜

???WHHSH是世界著名旅游胜地拉斯维加近年的城市标识语“Whathappenshere,stayshere”的简写，就是“在这里发生，在这里结束”。这个标识语在美国引起了轰动，同时也引发了争议，还产生了一场诉讼，但它却创造了惊人的广告效果，获得了2004美国《品牌周刊》的年度大奖。WHHSH堪称城市营销之出奇制胜的神来之笔。

WHHSH创造城市营销奇迹

???WHHSH出台于拉斯维加斯面临严重危机的9.11恐怖事件之的2003年。它是由美国RR?广告公司策划，由拉斯维加斯会议与游客管理委员会LasVegasConferenceVisitorAuthority(以下简称LVCVA)全力推出的。

???以旅游业为命脉的拉斯维加斯，在2000年游客总数创下历史记录后，还没来得及兴奋多久，就遭遇了9.11这致命的打击。游客数骤然下降，为了吸引游客，包括商务旅游者，受雇于LVCVA的美国RR广告公司和哈里斯调研公司共同努力开展营销战略研究，重新将拉斯维加斯定位为成年人的自由圣地，推出了“Whathappenshere,stayshere”这个五字短句和一系列电视广告片，其中一情节最令人印象深刻：一个打扮妖冶的女人从高级酒店出来，乘坐高级骄车前往机场，一路上还卖弄风骚地与司机调情，可到达机场后，从车里出来的则是一个戴着黑边眼镜，打扮庄重的女性。广告向人们提示，如果你想从高度的工作压力中解脱哪怕几天，或是想从一成不变的枯燥生活中寻找一些特别的东西，一些变化，你可以来拉斯维加斯。但也可以理解成：在拉斯维加斯，你可以做平时不敢做的事，超越道德，放纵自己，而不为人所知。

???这个广告词和广告一经推出，着实引爆了许多美国人在911之后感觉人生无常时对及时行乐的渴望，或是在强大工作压力之余释放自己的希求。不同的广告受众，得到的是不同的信号刺激，它创造了LVCVA历史上最大最成功的营销纪录，它使到拉斯维加斯的游客数在持续两年低水平徘徊之后在2004年突然猛增，哈里斯调研公司研究显示，67%的旅行者说他们知道并记住了“在这里发生，在这里结束”这个拉斯维加斯广告标识语，在这些受访者中，77%对该广告有好感，73%的人表示这句标识语使得他们对将拉斯维加斯作为休闲旅游目的地极为感兴趣，并有74%的人表示他们非常愿意将拉斯维加斯作为商业目的地。

???2005年的一场诉讼又让这个广告语再次引发人们的关注：加州一经营服装鞋帽的商人仿制了一个广告语，把它改为“在拉斯维加斯发生，在拉斯维加斯结束”对此，LVCVA提出了侵权诉讼，一时间众说纷纭，热议不断，无异于再次为拉斯维加斯作了免费广告。拉斯维加斯这著名的广告语成为美国的一个流行语，奥斯卡颁奖会的主持人用它作开场白，连总统夫人也会脱口而出。

???但是，这个广告可能产生的道德问题和负面影响也成为人们争议的焦点，有人认为这让之前拉斯维加斯改变形象要成为一个家庭旅游胜地的努力化为乌有，是倒退。它是在暗示来到拉斯维加斯可以为所欲为，然后一走了之。拉斯维加斯到底将向何处去，是继续发扬光大“罪恶之城”之恶名来吸引怀有不正当目的游客，还是要改善形象造就一个阳光之城？这个命题困绕了拉斯维加斯的许多思考者。然而，许多著名广告都曾经引发道德争议，因为它总是给人太多的想象空间，仁者见仁，智都见智，俗者见俗，美国正是一个可以最大程度发挥想象力的自由国度，因此才有WHHSH的非凡效果。

???至于其负面作用，LVCVA的决策者们认为，有效的广告几乎都是打破常规的。是的，我们赞同这样的说法：如果美国人缺乏想象力和创造力，拉斯维加斯可能至今还是个戈壁沙漠不毛之地；而拉斯维加斯的管理者，如果没有过人的胆识和独特的管理方式，这个拥有一百多万人口却每年吸引着近4000万游客的城市，不可能运行得有条不紊，且创造着巨额财富。LVCVA为拉斯维加斯推出的这一系列广告，正是根据营销环境的变化而寻求一种突破的结果。在征服潜在顾客的手法上，采用了非常规的方式。它没有象许多旅游城市广告那样，使用海水和沙滩、高尔夫球场和在夕阳下骑马的微笑夫妇。他们认为，几乎人人都知道拉斯维加斯的样子，但很少人知道它真正的感觉。而一个城市的广告词就象一个城市的声明，它要独一无二，还它必须值得