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慈善营销方式及消费者心理分析

佟林

（南首尔大学，韩国天安31020）

摘要：文章围绕慈善营销的方式及其对消费者心理的影响展开探讨。随着消费者态度的演变，消费者们在关注产品实

际价值的同时，还重视商品所承载的社会责任。因此企业通过慈善营销塑造自身形象，并增强与消费者的关系，进而提升

市场竞争力。文章的主要内容包括慈善营销的类型，而关于消费者的心理分析则涉及多个维度：感知价值和认知认同、利

己主义与亲社会动机、企业诚意的影响、亲社会行为的外部动机、解释层次理论、情景对评价的影响。最后，文章得出企

业慈善营销的关键在于突出目的而非手段，并确保活动背景真实可信。慈善营销不仅能够提升企业形象，还能促进消费者

忠诚度和口碑传播，最终实现企业和社会的双赢。

关键词：慈善营销；绿色营销；教育事业营销；消费者心理

中图分类号：F832.5文献标志码：A文章编号：2096-0808（2025）29-0097-05

DOI：10.3969/j.issn.2096-0808.2025.29.019

一、研究背景他们更关心经济发展、就业率提升和基本需求的满足。在

现今，消费者态度发生转变，他们不仅关注产品的实发达国家，道德支持和社会保障等问题具有更重要的地位。

际价值，而且还寻求商品的象征性属性来表达个人身份和对于企业来说，合法的企业行为仅仅是维护企业形象的基

信念。同时公司的角色正在发生巨大的变化。早期的公司础。真正提高企业形象的做法是坚持隐性原则，这意味着

只是一个追求利润的组织。然而，在消费者不断评价的过企业展示道德和慈善，能有效地增强消费者的好感度。目前，

程中，现在企业单纯追求利润已经无法确保企业的永续性。对发展中国家企业实施慈善事业的研究势头正在增强，反

在一个竞争激烈的市场中，营销决策者为了吸引消费者的映出对这一领域的关注日益增加。

目光并扩大市场份额，需要探索新的营销策略。企业通过随着社交媒体的发展，越来越多的信息被公开化、透

进行与慈善有关的营销来表现其社会责任和文化信念，从明化。每个企业是否进行过慈善活动（特别是在困难时期

而与消费者产生观念联系，继而演变为增强企业和消费者做出的慈善活动）都渐渐地被消费者所关注，同时企业慈

之间关系的重要路径。善的方式将直接影响其慈善事业的真实性，并影响消费者

企业慈善活动不仅可以提升企业品牌形象，还刺激消对其企业形象的认知。在慈善形象良好的企业进行消费会

费者进行提升消费价值的重复消费，近年来，全球企业对间接提升消费者本身的社会价值，反之则会对其进行抵制

慈善事业有了新的认识。主要的全球和地区问题促使企业并降低企业形象。

重新审视并对慈善事业有更深入的了解，从而改变了它们自从Bowen（1953）首次提到企业家的社会责任以来，

与利益相关者，特别是与消费者的互动方式。捐赠的规模人们对企业社会责任（CorporateSocialResponsibility；以

并不直接影响购买意图，但如果有大量捐款，可能会引起下简称CSR）的兴趣逐渐增加。学术界一直在积极开展相

怀疑，这与不同消费者的道德观念和社会责任感有关。此外，关研究，企业管理领域也将其视为一项重要的管理任务，

不同国家和地区对企业慈善事业的反应也有所不同。在发并为履行社会责任做出了各种努力。企业慈善活动不仅能

展中国家，企业慈善事业吸引了更多消费者的关注，因为履行社会责任，还能将自己的企业形象进行营销，从而提

收稿日期：20