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如何有效的实施市场调研的方案

如何实施有效的市场调研（上）

一、市场调研要火啦

市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还少数。

叶茂中这厮琢磨市场调研已经有些年头了，一直没有好好的写点

儿什么，最近有很多读者希望我能扯点儿什么，事实上我懂什么呀，一直

在糊里糊涂过日子的人，怎么才能理出个清晰的头绪来？好在群众的眼睛

雪亮的，调研谁不可能呀？只只逗你叶茂中玩，好让你借机骗两文稿

费罢了。

现代营销观念认为，实现企业各类目标的关键，正确认识目标

市场的需要与欲望，同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期

望满足的东西。而市场调研企业熟悉目标市场需求与竞争对手行动的真

正有效手段。因此，随着营销观念的逐步深入人心，市场调研在全球范围

得到了广泛的重视。

1993年，美国电话电报公司A（TT）用于市场调研的费用高达3.47

亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据

欧洲市场调研学会估计，在1990T997年间，欧洲各公司在全世界范围内

用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英镑。

而同时.，各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。

在我国，越来越多的企业开始同意营销观念。尽管只有极少数企

业能真正称得上达到“营销成熟阶段”，但残酷的市场像无形的巨手把企

业纷纷赶入“营销初级实战班”，迫使他们学习营销理论，意现代营销

观念，从而重视市场调研。这也就给我们又造了一只大金碗。

我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研，发现86%的企业

认为“市场调研很重要”，54%的企业认为“自己的企业非常重视市场调

研”，11%的企业认为“自己的企业能够实施有效的市场调研”，但只有

2%的企业能准确解释一种常用的调研技术。这说明，境内企业尽管已经相

当重视市场调研了，但对如何实施有效的市场调研可谓办法不多，尽管有

些企业自认为能实施有效调研，那是由于他们对市场调研的认知还比较浅。

当然，这只是企业方面的问题，大概不是很打紧的。令人担忧的

是市场调研的从业人员状况。一个很现成的现象就能说明问题，我们的调

研委托人经常拿着另一家营销咨询公司的调研提案来与我们砍价，“你们

的提案尽管很好，很规范，但价格也比人家高得太多了。”事实是，居然

有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价。我们实在觉

得这样的调研确信是不搞更好些。

再比如说，随着我们公司名声的传播，收到的求职信也一天比一天多

了起来。这些求职者中，十位有九位在自己的履历中写着有“市场调研”

的实践经验。有的“主持过某城市纯净水调研”，有的“参加了方哽面市

场调研的访问工作”，特别是那些营销专业的大学毕业生，参加过的调研

项目能够列出三七二十一项来。

然而，与求职者的面谈令我们十分惊讶，那些林林总总的调研竟

是如此粗糙地被实施？主持过某城市纯净水调研的先生说：他的调研完成

有效问卷4500份，复核率高达70%,这样大的样本量加上很高的复核率,

其费用不知应该是多少，但他撰写的14页调研报告中那些所谓的要紧发现

竟都是我们的常识。我们对那些参加过多次入户访问的资深访问员进行面

试，发现他们居然不明白如何应付“非被访者的插嘴”，至于如何应付

拒访，如何提问与追问更是一问三不知。1998年我们在全国各大城市市场

调研过程中，招募并培训过访问员500名以上，参加培训者曾有方问经

验，但这些人当中只有十几个人曾同意过4个以上课时的访问培训。

从以上事实与数据中，我们得出结论：尽管市场调研确实越来越

受到重视，但只有很少数的市