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Coursera平台通过内容质量提升用户粘性——基于平台数据与用户调研

一、摘要与关键词

摘要

本研究旨在实证检验大型开放在线课程（MOOC）平台Coursera的内容质量对其用户粘性的影响机制。在全球在线教育市场竞争白热化、平台普遍面临高流失率与低完课率危机的背景下，探究提升用户粘性的核心驱动因素具有重大的理论与实践价值。本研究的核心论点是，超越平台技术、社交互动和运营策略等外在因素，课程的内容质量本身是决定用户长期留存与深度参与的根本性内生变量。本文（为本研究目的而假设）构建了一个包含内容质量四维度（讲师权威性、课程设计合理性、内容实用性、证书价值）与用户粘性三维度（持续学习意愿、平台忠诚度、行为参与度）的多维理论模型。研究（假设）采用了混合研究方法，（假设）通过对Coursera平台（假设）两千二百名活跃用户的问卷调研数据进行结构方程建模（SEM）分析，并（假设）结合这批用户（假设）为期六个月的平台后台行为数据（如完课率、复购率）进行交叉验证。研究（假设）发现：内容质量的四个维度均对用户粘性产生显著的正向影响；其中，内容实用性和证书价值对持续学习意愿的预测力最强；讲师权威性对平台忠诚度的影响最为突出；而课程设计合理性则是行为参与度（特别是完课率）的关键驱动因素。研究（假设）结论认为，Coursera的用户粘性本质上是一种价值驱动的粘性，平台的核心竞争力在于其聚合高质量、高价值内容的能力。因此，在线教育平台应将战略重心从流量获取转向内容质量的深度建设与精准匹配，以构建可持续的用户留存生态。

关键词：Coursera，用户粘性，内容质量，MOOC，在线教育

二、引言

在过去的二十年间，以Coursera、edX等为代表的大型开放在线课程（MOOC）平台，引发了一场全球性的高等教育普及与数字化浪潮。这些平台打破了传统大学的物理围墙，使得全球亿万学习者得以接触到来自顶尖学府和行业巨头的优质教育资源。特别是在全球新冠疫情之后，在线学习从补充选项加速转变为刚性需求，MOOC平台的用户规模和课程数量均呈现爆发式增长。Coursera作为该领域的领航者，其成功上市更是标志着在线教育进入了主流商业模式的快车道。

然而，在繁荣的表象之下，MOOC行业始终被一个幽灵所困扰，即大规模的高流失率和低完课率。大量的学术研究和行业报告指出，MOOC课程的平均完课率长期徘徊在百分之十以下。这种大规模注册、大规模流失的现象，被学界称为MOOC的完课危机。这一危机对平台的长期发展构成了根本性挑战：如果平台无法将注册用户有效转化为深度参与乃至付费毕业的用户，那么其商业模式的根基（无论是B2C的证书付费，还是B2B的企业培训）都将岌岌可危。

因此，在市场竞争日益激烈的后MOOC时代，行业的核心议题已从如何获取用户（用户规模）转向如何留住用户（用户粘性）。用户粘性，作为衡量用户对平台（或产品）的忠诚度、依赖度和参与深度的综合指标，已成为在线教育平台能否实现可持续盈利、构筑竞争壁垒的生命线。

那么，究竟是什么因素在驱动Coursera这类平台的用户粘性？现有的研究视角纷繁复杂。一些研究从技术接受模型出发，强调平台的易用性和感知有用性；另一些研究则聚焦于社会性因素，如学习社区的互动频率、同伴评审的质量；还有研究探讨游戏化设计、个性化推荐等运营策略的效果。这些因素固然重要，但它们似乎都指向了外围或辅助功能。一个根本性的问题被忽视了：在线教育平台的核心产品，终究是教育与内容。如果课程内容本身质量低下、陈旧过时或脱离需求，那么再流畅的用户界面、再活跃的论坛，是否也终将皮之不存，毛将焉附？

本研究的核心问题是：在Coursera平台上，课程的内容质量在多大程度上、并通过何种机制影响着用户的粘性？本文的中心论点是，内容质量并非众多影响因素中的普通一项，而是维系用户粘性的核心引擎和价值基石。

为了深入剖析这一机制，本研究（为本研究目的而假设）将内容质量解构为讲师权威性（如顶尖大学教授或行业专家）、课程设计合理性（如教学逻辑、作业难度、评估公平性）、内容实用性（如技能导向、职业关联度）和证书价值（如雇主认可度、品牌背书）四个关键维度。同时，将用户粘性解构为持续学习意愿（态度）、平台忠诚度（情感）和行为参与度（行动）三个层面。本研究的目标是，（假设）通过大样本的用户调研数据与平台后台行为数据的结合，（假设）实证检验内容质量的四维结构对用户粘性三维结构的具体影响路径和相对重要性。本文的结构安排如下：首先系统梳理关于用户粘性与内容质量的文献；其次详细阐述本研究的（假设）混合方法设计；接着呈现和讨论（假设的）定量结果；最后总结全文，指出研究局限并对未来研究与平台实践提出展望。

三、文献综述

围绕在线学习平台（特别是MOOC）用户粘性的研究，是信息系统学、教育技术学和市场营销学交叉的