欧莱雅集团在中国的品牌战略及启示.docVIP

题目欧莱雅集团在中国的品牌战略及对本土企业的建议

学生姓名张禾青

课程国际贸易

学号2012141094068

专业劳动与社会保障专业

指导教师吴茜玲

二Ο一四年十二月十六日

欧莱雅集团在中国的品牌战略

及对本土企业的建议

摘要：在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存和成长的关键。本文对法国化妆品品牌——欧莱雅在中国的品牌战略进行了分析，为我国企业构建品牌战略体系提出建议，对国内化妆品企业有一定的借鉴意义。

关键字：欧莱雅品牌战略建议

随着市场经济的日益发展，品牌已成为企业占领市场的重要武器，是企业立于不败之地的根本保证。企业要想在激烈的国际和国内市场竞争中求得生存和发展，获得成功，就需要有个性鲜明、联想丰富、认知度高、忠诚度高的品牌。欧莱雅公司作为日化行业的巨头之一，始终走高科技、大市场、高效益的发展道路，并且成绩瞩目。本文通过研究欧莱雅公司在中国的品牌战略，对本土化妆品企业品牌建设提出建议。

欧莱雅集团概况

欧莱雅是法国化学家欧仁·舒莱尔在1907年创办的。历经近一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一家小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，2004年欧莱雅集团的全球销售额达145亿欧元，并实现连续20年利润两位数增长，是财富全球500强企业之一。

欧莱雅1996年进入中国市场后，为了尽可能地争取最大的份额，一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵，另一方面，为应对中国化妆品市场的日趋激烈的竞争，将竞争重点由原来的产品竞争转为品牌竞争，并取得了辉煌成果。其旗下的品牌（包括收购的小护士和羽西）也得到了我国消费者的认可，据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。

欧莱雅集团在中国市场的品牌战略

品牌的市场定位战略

欧莱雅在中国市场上的定位采取的是一种差异化营销战略，像联合利华，高露洁，宝洁等日化巨头一样，欧莱雅在向世界传播它的美丽文化和产品时也采用了多品牌战略。根据欧莱雅中国公司的“金字塔战略”，它的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分（如图1所示）

赫莲娜兰蔻

赫莲娜兰蔻

碧欧泉、棺树秀

微姿、修丽可、巴黎卡诗美奇丝和欧莱雅专业美发、理肤泉

微姿、修丽可、巴黎卡诗

美奇丝和欧莱雅专业美发、理肤泉

巴黎欧莱雅美宝莲纽约羽西小护士美即

巴黎欧莱雅美宝莲纽约羽西

小护士美即

欧莱雅集团品牌的核心优势就是其强大的产品研发与创新能力，因此，在产品策略方面，为了强化品牌联想，欧莱雅的所有产品都强调其高科技性能。上至其顶级品牌兰蔻的“抗衰老复合物”成分，下至其大众品牌美宝莲睫毛膏的“全天不晕染，水洗能卸妆”特性，无不将其产品的高科技性能融入其中。欧莱雅成功地将其世界尖端的产品研发能力的无形竞争优势巧妙融入其产品之中，并在宣传活动中着重渲染，据此提升其品牌在顾客心目中的价值。

渠道策略

一是大众化妆品需要广泛的销售渠道。因此，针对其低端品牌的卡尼尔与小护士欧莱雅集团主要采用间接渠道，即通过中间商的作用来保证这些品牌对低端市场的占有率。二是对于其旗下的中、高档品牌在一些大中城市当中的各大、中型百货商店、百货公司设有专柜来进行销售。三是针对其高、中端品牌的专业护发产品，欧莱雅通过专业美发店和专业发廊这一渠道进行销售。四是针对其药妆品牌，欧莱雅主要是通过专业药房经销。

欧莱雅以这四大通路为经，以品牌为纬，形成一个具有强大整合能力的品牌矩阵，与其他企业营销架构根据产品功能特性分类不同，欧莱雅集团依托销售通路的布局实施品牌组合策略，以整合庞杂的品牌体系刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].湖北：华中师范大学，2014.

刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].湖北：华中师范大学，2014.

利用次级品牌联想的杠杆作用

次级品牌联想的杠杆作用也是一种建立品牌资产的方法。所谓次级品牌联想即利用品牌本身产生的联想