2025年大学《传播学》专业题库—— 品牌传播中的传统与新媒体结合.docxVIP

2025年大学《传播学》专业题库——品牌传播中的传统与新媒体结合

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题5分，共20分）

1.整合营销传播(IMC)

2.社群营销

3.媒介融合

4.品效合一

二、简答题（每题10分，共40分）

1.简述传统媒体在品牌传播中仍然具有的价值和作用。

2.新媒体相比传统媒体在品牌传播方面通常具有哪些优势？

3.分析品牌在整合传播中，进行传统与新媒体结合的主要策略有哪些？

4.在品牌传播实践中，传统与新媒体结合可能面临哪些挑战？

三、论述题（20分）

结合你观察到的具体品牌案例（可以是知名品牌或你熟悉的品牌），分析其在品牌传播中是如何尝试结合传统媒体与新媒体的。请阐述其结合的方式、可能达到的效果以及你认为可以改进的地方。

四、案例分析题（20分）

某食品品牌计划推出一款新产品，其目标消费者是年轻父母群体。该品牌拥有电视广告制作能力、官方网站和微信公众号，并且可以通过付费方式在主流社交媒体平台（如微博、抖音）进行推广，还可以与社区的母婴店合作。请设计一个初步的品牌传播整合方案，说明该品牌应该如何利用这些传统与新媒体资源，以实现产品上市初期的市场认知和引导购买目标。

试卷答案

一、名词解释

1.整合营销传播(IMC)：指将品牌所有的传播活动（包括广告、公关、促销、直销、数字营销等）进行系统性的规划与执行，确保各种传播工具和信息传递出一致、清晰、有效的品牌形象和核心信息，以达成预设的传播目标。

**解析思路：*定义IMC的核心在于“整合”，即协调、统一各种传播手段和资源，目标是确保信息一致性，提升传播效果。

2.社群营销：指品牌围绕特定兴趣、话题或用户群体，利用社交媒体、论坛、即时通讯工具等线上平台，构建、维护和运营品牌社群，通过与社群成员进行互动、内容分享和价值共创，来建立品牌忠诚度、提升用户参与度和实现营销目标的一种传播方式。

**解析思路：*关键在于“社群”、“互动”、“共创”和“价值”，强调与目标用户的深度连接和关系维护。

3.媒介融合：指在数字技术和网络技术发展的推动下，各种媒介形态（如报刊、广播、电视、互联网等）在所有权、组织结构、生产方式、传播方式等方面发生的相互渗透、融合、重组，最终形成一种新的、一体化的媒介生态系统。

**解析思路：*强调媒介形态在技术驱动下的“融合”过程和结果，即从分割到整合，形成新生态。

4.品效合一：指品牌传播活动不仅要能够建立和提升品牌形象（品），还要能够有效地促进销售或引导用户行为（效），追求品牌建设和市场效果的双重达成，特别是在数字化环境下，更加注重传播效果的直接衡量和转化。

**解析思路：*关键在于“品”与“效”的“结合”，强调品牌传播不仅要追求知名度和美誉度，更要注重实际的商业效果。

二、简答题

1.简述传统媒体在品牌传播中仍然具有的价值和作用。

*传统媒体（如电视、广播、主流报刊、户外广告等）通常具有覆盖面广、公信力较高、信息冲击力强、制作精良等特点。它们在建立品牌基础形象、提升大规模知名度、进行权威性信息发布、触达特定年龄段或地域受众等方面仍具有不可替代的价值。尤其是在大型活动宣传、重大事件营销、新品概念普及以及需要建立信任感的领域，传统媒体的作用依然显著。

**解析思路：*从传统媒体的核心特性出发，阐述其在覆盖、公信力、冲击力、触达特定人群和建立品牌形象等方面的独特价值。

2.新媒体相比传统媒体在品牌传播方面通常具有哪些优势？

*新媒体（如社交媒体、移动互联网、短视频平台等）具有互动性强、传播速度快、传播范围广、精准度高、用户参与度高、成本相对较低、数据可追踪分析等优势。它能够实现品牌与用户的实时双向沟通，便于进行用户关系维护和社群运营，通过大数据分析实现精准投放，并通过用户生成内容（UGC）扩大传播影响，更能满足用户个性化信息需求。

**解析思路：*对比新媒体与传统媒体，重点突出新媒体在互动性、速度、范围、精准性、参与度、成本和数据方面的优势特点。

3.分析品牌在整合传播中，进行传统与新媒体结合的主要策略有哪些？

*主要策略包括：①渠道互补与联动，利用传统媒体的广泛覆盖和新媒体的精准触达相结合；②内容整合与差异化，基于核心品牌信息，创作适应不同媒介特性的内容，或进行内容形态的转换（如电视广告脚本改编为短视频）；③传播时序与节奏协同，安排线上线下活动相互呼应，形成传播合力；④数据打通与效果评估整合，建立统一的数据追踪体系，衡量跨平台传播效果；⑤线上线下用户整合，通过会员体系、二维码