国际市场进入模式——出口策略与分销渠道分析.pdfVIP

第三章战略选择

【知识点32】国际市场进入模式——出口

1、对外出口分销的重要特征

（1）国际分销比国内分销更复杂，涉及的中间环节。

（2）国际分销的成本通常比国内分销的成本高。

（3）出口商有时必须通过与国内市场不同的分销向海外市场进行销售。

（4）国际分销通常为公司海外市场信息，包括产品在市场上的销售情况及其原

因。

2、分销的选择

（1）常见分销：经纪人、商、制造商的销售代表、出口商、批发商、零售

商、进口批发商、贸易公司等。

（2）分销可以从两个方面加以归类和描述。

①商品的所有权。人代表公司销售商品，收取佣金，但不拥有商品；而分销商则是

商品的所有者，他先向出口商商品，冠以自己的商标，再进行。

②对销售的控制方法，分为直接法与间接法。直接法是公司拥有并管理分销，

而间接法则是分销独立于公司之外。

（3）商品所有权的两种类型和对销售的控制方法的两种类型可以组合出4种基本的

组合。分销与出口决策要从这4种基本组合中选择一种。

3、出口商与独立的（间接的）分销上的常见

（1）进口商通常希望获得某种产品在此国家的独家进口权；出口商则希望获得独家产品

权，即希望进口商不经营其他厂商的同类竞争性产品。

（2）还可能在费与服务费的分摊、利润分配、新产品引进等问题上产生。

4、利用间接法控制分销的优缺点

（1）优点：资源成本相对比较低；这些独立的一般拥有海外市场客户情况的第一手

资料并和客户有直接接触。

（2）缺点：

①出口商的控制能力减弱，公司采取折扣、促销、直销等方法扩大销售的能力有所降低，也

无法通过控制拉动对产品的需求；

②与直接法相比，间接法减少了信息的流通，即进口商向公司的市场信息可能比较

少。

5、直接的优缺点

①在初期阶段，关于市场第一手资料和专业知识比较少，与顾客直接接触少，启动成本

较髙；

②减少，增强控制，信息流动更加通畅。

针对海外市场一般有四种定价策略：

（1）定价偏高，以期获得大于国内市场的收益。这种定价策略考虑到海外市场比国内市

场的风险要大一些，按照风险和收益相匹配的原则，海市场的价格与收益应该比国内市场

要高，否则不应出口。

（2）制定使海外市场与国内市场收益水平接近的价格。这种定价策略认为海外市场与国

Chapter3Strategic

Choice

[KnowledgePoint32]InternationalMarketEntryMode—

Export

1.Importantcharacteristicsofexternalexportdistributionchannels

1)Internationaldistributionchannelsaremorecomplexthandomesticdistributionchannelsandinvolvemore