4-企业战略规划实践指南之某电器集团破壁机战略营销策划方案.pptxVIP

1企业战略规划实践指南——某电器集团破壁机战略战略营销策划方案

2破壁机战略研究项目—定性报告I项目设计与回顾II研究详细发现品类市场现状用户特征及画像描述产品需求及使用行为购买决策过程III主要结论与概念方向CONTENTS

3项目设计与回顾

4项目研究背景及目的破壁机自13年推向中国市场以来，很快获得了市场认可，国内破壁机市场正处于百花齐放的快速发展时期，绝对的强势品牌尚未形成。本项目旨在通过对破壁机目标用户的洞察，结合破壁机品类的特点，帮助甲方团队开发新的产品概念，提升产品竞争力。研究目标消费者洞察了解谁是破壁机的目标消费者，对于现有以及潜在消费者的生活方式，价值观等进行深入了解了解消费者对破壁的认知/定义，以及消费者对破壁及健康饮食的态度形成目标用户分类与画像产品创意概念开发与改进通过对与现有产品的卖点以及设计点评测，获得产品创意的评价并对产品概念进行改进市场机会点分析购买决策及障碍点了解现有用户的认知渠道、购买动机、购买关键因素以及购买过程/场景了解潜在用户的购买驱动以及对比因素挖掘购买转化的障碍点使用行为态度和痛点需求了解用户对破壁机结构、外观、控制方式、显示界面等设计偏好了解用户对于破壁机的常用功能和食材了解用户使用破壁机的习惯（使用场景、痛点等）

5总体研究设计针对目标用户进行全方位的消费者洞察，积累丰富素材：图文方式记录使用行为和感受，以及日常生活习惯与规律观察和拍摄产品使用场景，深入挖掘人群特征、生活方式，购买驱动，使用行为与感受，结合场景，挖掘人群的痛点、功能和情感利益点了解人群信息获取渠道、购买渠道、购买行为和决策因素等基于用户画像的输入和市场、产品发展的理解，通过内部专家、和Nielsen研究人员创意工作坊的形式确定产品创意概念工作坊1：丰富人群画像工作坊2：结合人群分类、产品使用场景及痛点，集合集体智慧，开发产品创意概念基于定性和工作坊的输出，通过在线问卷大样本的验证，输出可落地的方案：通过对目标群体的大样本调研，量化和验证工作坊得到的人群分类验证产品功能与设计细节、痛点/需求、沟通方向、渠道建议等评测和优先分级创新概念，为市场机会点分析提供数字依据阶段一定性研究：微信日记+入户+陪购阶段二Workshop阶段三定量验证研究侧重：梳理人群分类、产品需求及痛点、开发产品创意方向研究侧重：丰富人群画像、形成产品创意概念研究侧重：验证人群分类、验证产品痛点及需求、评测和优先分级创新概念

6研究执行情况 微信日记17份，从中选择16个进行家庭入户访问陪同购物-4个北京：线上陪购1个沈阳：线上陪购1个广州：线下陪购2个完成情况正在准备工作中基于阶段一的成果，开展两个工作坊待完成研究方法：在线调研样本量：400个（现有用户70%，潜在用户30%）目前，第一阶段各项工作已经基本完成，阶段二工作正在紧张有序进行，阶段三待完成第一阶段 第二阶段 第三阶段微信日记+入户+陪购 Workshop 定量验证入户访问-城市样本量（个）南部广州2西部成都4东部南京4北部北京4东北沈阳2总计16

7定性执行：微信日记+入户访问广州2个样本成都4个样本北京4个样本南京4个样本沈阳2个样本加热品牌非加热品牌2甲方用户；2苏泊尔用户；4九阳用户；3奥克斯用户1西屋用户2维他美仕用户；1Supermum用户；1飞利浦用户5个城市16个样本覆盖多种生活形态年龄：25-50岁，优选35-40岁家庭/居住情况：包括单身/已婚无孩/同居，已婚有孩（0-6岁或6岁以上），三代同堂等，优选三代同堂的家庭收入：高端用户满足家庭月收入15000元以上；中端用户满足家庭月收入10000元以上性别：以女性为主，可以接受个别典型的男性符合市场研究的常规条件拥有品牌框内的破壁机，且使用频率较高使用频率：每周使用所拥有的产品3次以上，使用过的功能不少于4种（如蔬菜果汁、米糊、浓汤、粥品、酱汁、冰沙、药材制粉等）使用的目的覆盖多样，如：居家保健、中老年养生、婴幼儿辅食、孕妇营养、白领品质生活、美颜瘦身等关注品质生活优选家中拥有厨房小家电较多的用户

8定性执行：陪同购物广州2个样本北京1个样本沈阳1个样本最后成功购买的品牌是：2甲方用户3个城市4个样本覆盖多种生活形态年龄：25-50岁，优选35-40岁收入：高端用户满足家庭月收入15000元以上；中端用户满足家庭月收入10000元以上性别：以女性为主，可以接受个别典型的男性符合市场研究的常规条件1西屋用户 1九阳用户购买破壁机的目的明确/有明显的驱动近3个月内有意向购买相应档次的破壁机，且已经在收集信息（在商店/网上有搜集相关资料，且对破壁机有