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暑期爆款课程设计逻辑解析

文档说明：

此文档为暑招爆款课程设计逻辑解析，主要包括两方面内容：暑期课程设计的逻辑、用教学和服务去驱动转化；

此文档适合机构领导、中层管理学习；

3、学习之后，可在根据地域、品类、机构，设计短期课程或暑假课程方案，方案中包含：学生群体，学生需求，课程目的等，并按照产品组合的思维方向来展开；

课程设计的逻辑主线：鱼塘理论与牧场理论

鱼塘理论是过去的类似于“割韭菜”的一种短期获益的营销模式。机构首先将鱼苗撒入池塘，并在一个极短的时间内捞起，从而完成一次成交。

而牧场理论则不同，牧场中的每一头牛都有其独特和专有的标签，甚至是名字。我们会认识每一头牛，当我们给予牛食物与关心，他们会给予我们更高的回报。

鱼塘理论和牧场理论最本质区别是，你从事的，是否是“一次性买卖”？

我们的用户每天都会被大量的媒介接触，在这个过程中用户们已经非常熟悉传统的拉新和成交流程，所以在拉新后的前期养护就显得尤为重要了。只有经过了养护之后的成交，客户才不会反感，养护其实是一个建立信任的过程，当拥有了信任，最后的购买动作也是自然而然的水到渠成。

教育是一个细水长流的行业，想要实现商业获利，最重要的一定不是成交，而是续费。当机构成功得和用户达成了信任并完成续费后，用户会成为机构的铁粉，从而自发的去完成“老带新”这样的裂变动作，帮助机构完成零成本增长。

如上图所示，可以看到不同阶段不同要素所解决的实际问题。需要注意的是，在这个过程中，教学产品的设计不能闭门造车，否则非常容易出现和市场需求脱节的问题。这其中，课程设计是连接教学团队和销售团队的中间环节，更是调和两个团队的润滑剂。因此，课程设计必须要了解整个营销的过程和通道，之后再去设计相应的产品。

课程设计和营销的组合打法

1）拉新环节

释放紧迫价值：给予客户价值感和紧迫感，如限时免费等；

提供入群通道：提供二维码等入群通道，与客户产生联系；

直击痛点：根据不同年龄段不同城市的用户情况，制定不同的策略和方法。

2）养护环节

通过在社群中长期不断地服务学生和家长，来实现信任的提升。如每日一题，首先通过公众号搜集客户的共性问题，总结出用户痛点并集中反馈解决，和用户产生更广更深入的联系。

3）成交环节

入口低价班已经被证明是引流的一个较好的方法。暑假班和短期班的课程周期一般不超过两周，同时价格较低，课时基本控制在10次课以内。通过这样一系列的设计，使得整个流程在转化节奏和客户的体验效果中达成平衡。

4）续费和裂变环节

使用联报或拼团减价等方式，最终达成用户的续费和裂变。

营销的根本驱动力

拉新与养护：使获得的流量成为用户。最初的流量只是不记名的量，通过养护建立信任并成为用户；

成交：产生付费用户。通过提供教学与服务，并以短期班或正价班的形式，引导用户完成付费；

续费：使付费用户成为长期付费用户。通过课程内容和服务，使用户信任不断加强，从而产生续费；

裂变：粉丝用户的自我裂变。裂变是信任增强的最终阶段，粉丝用户会去到养护、成交、续费等阶段帮助机构进行裂变，低成本且十分高效。

在拉新到养护过程中，需要十分精细化的社群运营。将完全陌生的用户逐步分类养护，不断建立信任。

在养护到成交过程中，短期班和暑假班是非常重要的一环。用户需要短期班看到课程效果，从而建立更深的信任，最终实现关单。

无论是在社群运营还是教学过程中，都要有非常精细的解决用户需求和痛点的服务；同时，在整个上课过程中的课程体验及课程效果，教学都起到了关键性的作用。

“教学”和“服务”是整个过程的根本驱动力。

转化和裂变

在以上过程中，机构把教学和服务打磨做好，奶牛用户就会愿意去帮助机构宣传，当一个奶牛用户裂变出了三个新用户，并达到30%的转化率，那么机构就获得了第二个付费用户，即在零投放和零成本的条件下实现了百分百的增长。

在这个转化和裂变模型中，有两点是机构可以去努力提高的，即裂变数量和转化率。而想要提高裂变数量和转化率，教学和服务一定是至关重要的。