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2024年度营销市场案例分析

营销市场案例分析1

三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩？

作为坚果行业的龙头业，洽洽的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的

三只松鼠，达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也

长期不受人待见。很多人据此推论，“三只松鼠的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：配送

物流化、销售*台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，

就不会如此轻率地得出这个结论。

坚果市场的产品升级史

早年，被誉为第一商贩的傻子瓜子，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之

所以家喻户晓，离不开对产品一嗑三开鲜美生津的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖

店如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，不脏手不上火的产品特

点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2024

年之后，一个三只松鼠的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽

洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。

看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。

后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还

是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土

气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2024年无法弄懂马云设立“淘宝商城（也

就是今天的天猫商城）的意根源，洽洽自然也就无法见招拆招。

当年的淘宝集市还是一个填不满的窟窿，遮遮掩掩的广告收入，不足以撑起他今天的野心。

阿里巴巴需要的是那些有市场口碑积累、有成熟制造体系有新产品研发升级体系的品牌企业,

成为相互背书的兄弟。如果那两年，洽洽能够灵光一闪，看懂电子商务品牌企业阶段的到来

（备注：我把电商发展分为草根品牌阶段、淘品牌阶段、品牌企业阶段、海外品牌企业阶段、奢

侈品牌阶段），凭借10多年来积累的声誉、产品体系以及新品的研发能力，今天的坚果市场格局，

很可能是另一番模样。IDG也许不会投三只松鼠，马云也会更倾向推荐有线下积累的洽洽。然

而，一切不能重来,洽洽那两年正筹备上市，四处领奖，最危险的时刻成了洽洽最美的时

O

但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。

傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励个性*的改革开放;等到“洽洽横空出世，大商超和小店

又分分钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠，人家压根不建实体

店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费

者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者为三只松鼠

送个开壳器、垃圾袋、一次手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说

人家渠道基本零库存。

这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂,就满嘴瞎诒答案。

三个反直觉经验”的创新思路

坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商

大获成功，这在创业项目中属于反直觉的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功

与否的标准之一。既然如此，我这里就再加一句话,当反直觉的经验成为现实经验后，成功的反

直觉就会成为我们二次创新的障碍。

三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思

路，依然是反直觉经验的。

首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。

场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果

类产品，一般是在家庭场景下食用，如年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、

易于保存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环境吃的坚果零食，产品

就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场

整体环保意识的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃