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2025年乡村旅游乡村旅游与乡村旅游旅游目的地形象提升可行性研究报告

一、总论

1.1项目背景与提出

1.1.1政策背景

近年来，国家高度重视乡村旅游发展，将其作为实施乡村振兴战略的重要抓手和促进城乡融合发展的关键路径。2021年中央一号文件明确提出“打造具有农耕特质的乡村休闲旅游目的地”，2022年《“十四五”文化和旅游发展规划》进一步强调“推动乡村旅游高质量发展，提升旅游目的地品牌影响力”。2023年，文化和旅游部等六部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，要求“加强乡村旅游品牌建设，塑造特色鲜明、内涵丰富的旅游目的地形象”。在此政策导向下，2025年乡村旅游与旅游目的地形象提升项目应运而生，旨在通过系统性规划与实施，推动乡村旅游从资源驱动向品牌驱动转型，实现产业升级与价值提升。

1.1.2市场背景

随着我国居民收入水平提高和消费结构升级，旅游需求呈现多元化、品质化趋势。后疫情时代，短途游、周边游、乡村体验游成为主流选择，2023年全国乡村旅游接待游客超30亿人次，占国内旅游总人次比重达60%以上，市场规模突破3万亿元。然而，当前乡村旅游产品同质化严重、文化内涵挖掘不足、品牌辨识度低等问题凸显，难以满足游客对深度体验和情感认同的需求。据中国旅游研究院调研显示，68%的游客认为“缺乏独特文化标识”是影响乡村旅游体验的主要因素，因此，通过形象提升打造差异化竞争优势，已成为乡村旅游市场发展的必然要求。

1.1.3行业发展现状与问题

我国乡村旅游历经40余年发展，已形成以农家乐、民宿、休闲农业、民俗文化村等为主的产品体系，但在形象塑造方面仍存在三大突出问题：一是形象定位模糊，多数目的地未能提炼核心文化IP，导致宣传口号千篇一律；二是传播渠道单一，过度依赖传统媒体和线下推广，新媒体营销与数字化展示能力不足；三是体验场景脱节，静态观光型产品占比超70%，互动性、沉浸式体验项目稀缺，难以形成游客口碑传播。这些问题制约了乡村旅游的可持续发展，亟需通过系统性形象提升工程破解瓶颈。

1.2研究意义与价值

1.2.1经济意义

乡村旅游形象提升能够直接带动旅游消费增长，延长游客停留时间，提高人均消费水平。以浙江安吉县为例，通过“中国最美乡村”品牌塑造，2023年乡村旅游人均消费达860元，较2019年增长45%，带动农产品加工、文创产品销售等关联产业收入突破50亿元。本项目实施后，预计可推动目标区域旅游收入年均增长15%以上，培育2-3个具有全国影响力的乡村旅游品牌，形成“品牌引流—产业增值—农民增收”的良性循环。

1.2.2社会意义

形象提升项目有助于促进城乡要素双向流动，增强乡村社区凝聚力。通过挖掘乡村非遗文化、传统技艺等资源，可吸引城市人才返乡创业，2023年全国乡村旅游直接带动就业人数达1200万人，其中返乡创业人员占比超30%。同时，特色鲜明的目的地形象能够提升村民的文化自信与认同感，推动形成“共建共治共享”的乡村治理新格局，为乡村振兴注入内生动力。

1.2.3文化意义

乡村旅游是中华优秀传统文化的重要载体，形象提升过程本质上是文化价值挖掘与传承的过程。通过对地域民俗、农耕文化、红色文化等资源的系统梳理与创新表达，可实现“文化符号化—符号品牌化—品牌价值化”的转化。例如，陕西袁家村以“关中民俗文化”为核心，通过实景演艺、手作体验等形式，使传统民俗年接待游客超600万人次，成为文化赋能乡村旅游的典范。

1.2.4生态意义

形象提升项目将强化“绿水青山就是金山银山”的发展理念，推动乡村旅游与生态保护深度融合。通过推广低碳旅游模式、打造生态景观廊道、完善环保设施等措施，可实现旅游开发与生态承载力的动态平衡。以江西婺源县为例，通过“中国最美乡村”形象建设，累计投入生态修复资金超10亿元，森林覆盖率提升至82.1%，旅游发展与生态保护形成协同效应。

1.3研究范围与内容

1.3.1研究范围界定

本研究以全国范围内具备资源禀赋但形象辨识度不足的乡村旅游目的地为研究对象，重点涵盖三大类型：一是自然生态型目的地（如山地、滨水乡村），二是文化民俗型目的地（如古村落、少数民族村寨），三是产业融合型目的地（如休闲农业、文旅综合体）。研究周期为2024-2025年，分现状调研、方案设计、实施评估三个阶段推进。

1.3.2研究内容框架

研究内容主要包括四个模块：一是现状诊断，通过实地调研、数据分析与案例比对，明确目标区域形象建设的基础与短板；二是战略定位，结合资源特色与市场需求，提炼核心价值理念与品牌口号；三是路径设计，从文化赋能、产品创新、传播推广、服务优化四个维度制定具体实施方案；四是保障机制，构建政策支持、资金投入、人才培养、监测评估等支撑体系，确保项目落地见效。

1.4主要研究结论

1.4.1可行性总体判断

本