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6.药品市场细分与目标市场

6.3医药商品市场定位

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医药营销实务课程负责人骆妍

药品市场定位是指根据消费者的需求和对药品某种特征或属性的重视程度，结合药品本身特点，在市场上树立本药品与众不同的鲜明个性和形象，从而确定药品在市场中的位置。

药品市场定位的核心就是使本企业的药品在市场上与其他竞争者实现“差别化”，这种“差别化”可以体现在药品本身的差异，如药品的质量、规格、剂型、疗效等方面，也可以体现在药品的价格、服务、渠道、广告诉求点等形象上的差异。

认识药品市场定位

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案例引入

定位理论的核心并不在于对产品做定位，而是要在预期客户的头脑里给产品做定位，确保产品能够在潜在客户心中具有有利形象。

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案例讨论：你认为李子柒的案例说明了市场营销学中的什么问题？

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二、市场定位步骤

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市场定位之前要做的准备：首先企业在市场细分的基础上选择了自己的目标市场，并确定了目标市场营销策略，更加明确企业的服务对象和经营范围，接下来企业在目标市场上进行定位。

1.了解位置

了解竞争者现有药品在市场中的位置。

2.研究标准

研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度以及他们的评价标准。

3.确定特色

确定本企业药品的特色。

4.传递特色

通过制定和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给患者和医生。

三、市场定位方式

01

根据消费者的收入和在社会阶层中所处的地位，确立自己药品产品要销售的具体对象。

消费对象定位

03

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通过价格和质量这两个变量来确定产品在市场中的位置。

质量和价格定位

根据药品产品的功效来划分类别，以突出自己的作用。

药品产品类别定位

04

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根据药品的适应症突出产品的特色来宣传产品。

药品用途定位

消费者购药时所关注的特征往往不是单一的，因此企业常将以上多种方法（除了以上定位角度，还包括场合定位、竞争定位等）结合起来综合运用，使药品能够给消费者带来的多重利益和特征。

综合定位

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四、市场定位的策略

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1.避强定位：避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于另一个市场。

3.比附定位：企业通过一定的方法和同行中的知名品牌建议一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心中，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。

2.迎头定位：是指企业根据自身实力，为占据较好的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手进行正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置，甚至超越对手。

4.重新定位：如果企业因初次定位不准确，不能实现预期目标，或目标市场发生了变化，则需重新定位。

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