2025年大学《广告学》专业题库—— 广告学专业激励行动.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业激励行动

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.激励行动（IncentiveAction）

2.期望理论（ExpectancyTheory）

3.AIDCA模型

4.用户生命周期价值（CustomerLifetimeValue,LTV）

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述马斯洛需求层次理论在广告激励行动中的应用原理。

2.比较分析理性诉求与情感诉求在激励消费者购买决策中的不同作用机制。

3.简述选择广告媒介时需要考虑的关键因素，及其对激励行动效果的影响。

4.在数字广告环境中，列举至少三种常用的衡量广告激励行动效果的指标，并说明其含义。

三、论述题（20分）

结合一个具体的广告案例（可以是知名品牌或你熟悉的案例），分析该广告如何在创意和传播策略上运用激励手段，促使目标消费者采取特定的行动（如购买、注册、分享等），并评价其激励效果。

四、案例分析题（20分）

某科技公司计划推出一款新的智能手环，目标用户是关注健康和科技潮流的年轻白领。要求：请设计一个简要的广告激励方案，说明你将如何运用广告创意、媒介选择和互动设计来激励目标用户关注产品、参与预售或推荐给朋友，并阐述方案中关键激励点的设置理由。

试卷答案

一、名词解释

1.激励行动（IncentiveAction）：指广告活动通过特定的信息、价值承诺或附加利益，促使目标受众产生兴趣、形成购买意愿并最终采取具体的行为，如购买产品、注册服务、分享信息、访问网站等。其核心在于激发消费者的内在或外在动机，引导其完成广告主期望的行为转化。

**解析思路*：此题考察对核心概念的精准理解。答案需包含“广告主”、“目标受众”、“特定行为/行动”三个要素，并点明“激励”是通过“信息/价值/利益”实现的，目的是“行为转化”。

2.期望理论（ExpectancyTheory）：由弗鲁姆提出，认为激励力量取决于个体对付出努力后能达到某种绩效水平，以及达到该绩效水平后能获得某种结果的期望。即激励行动的意愿取决于“努力-绩效联系”的期望和“绩效-结果联系”的期望。广告可以通过塑造积极期望（如展示使用效果、提供优惠）来激励消费者行动。

**解析思路*：此题考察对心理学理论在广告中应用的理解。答案需阐述期望理论的核心观点（努力-绩效-结果链条），并明确指出广告如何利用这一理论（通过展示效果、提供利益来建立期望）来影响消费者行为。

3.AIDCA模型：一种经典的广告说服模式，代表Attention（引起注意）、Interest（激发兴趣）、Desire（刺激欲望）、Conviction（建立信念）和Action（促成行动）。该模型描述了消费者从接触广告到最终采取购买行动的心理过程，是广告创意和诉求设计的重要参考框架，每个阶段都是激励过程的关键环节。

**解析思路*：此题考察对广告效果经典模型的掌握。答案需准确列出AIDCA五个阶段，并简要解释每个阶段代表的心理活动，最后点明其作为激励过程参考框架的意义。

4.用户生命周期价值（CustomerLifetimeValue,LTV）：指一个客户在与企业建立关系的整个期间内，预计能为企业贡献的总利润。在广告激励行动中，LTV是衡量长期激励效果的重要指标，它有助于企业判断投入广告资源的合理性，并倾向于激励那些具有较高潜在LTV的消费者，例如通过会员体系、忠诚度计划等。

**解析思路*：此题考察对广告效果评估指标的理解。答案需定义LTV，强调其“长期”、“总利润”特性，并联系到广告激励，说明LTV在指导广告资源分配和设计长期激励策略（如忠诚度计划）中的作用。

二、简答题

1.马斯洛需求层次理论认为人的需求按层次分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次。广告激励行动可以通过以下原理应用该理论：

*识别目标消费者的主导需求层次。例如，针对生理或安全需求层次为主的消费者，广告可强调产品的实用功能、安全性能、经济实惠；针对社交或尊重需求层次的消费者，广告可突出产品带来的归属感、社会认同、身份象征；针对自我实现需求的消费者，广告可强调产品对个人成长、能力提升、实现梦想的助力。

*通过满足或暗示满足特定需求层次，激发消费者的购买动机。广告创意和诉求应与目标需求产生共鸣，传递产品能为消费者带来相应层次需求的满足感，从而有效激励其采取购买等行动。

*理解需求的层次性有助于广告进行精准定位和差异化竞争，设计出更具针对性和说服力的激励方案。

**解析思路*