房地产行业案例研究：豪宅亦需烟火气，混沌定位不可取-2025.pdfVIP

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案例研究|

豪宅亦需烟火气，混沌定位不可取

项目印象：近郊低密项目，生态资源好，大户型高总价产品，去化不佳

该项目坐落于南京栖霞区燕子矶板块，拥有一线滨江景观，周边有燕子矶滨江公园

和观音门公园相伴。相传，乾隆曾五次登临燕子矶并御笔题写“燕子矶”三个行书大字，

可谓是风水宝地。项目占地约8.7万方，总建面约15万方，容积率1.06，绿化率40%，

共235户。项目是由南京本土企业打造的豪宅项目，项目规划了22栋4-5层的大平层，

涵盖四种户型，建筑面积在215㎡至320㎡之间，目前均价在5.2万元/㎡。

该项目于2024年6月首次开盘，开盘后找房热度一直不温不火，长期低于50以

下。从销售情况看，据南京网上房地产网签数据，项目目前已推出两批次共96套，总

成交16套，总认购33套，成交去化率约17%。

资料来源：南京网上房地产（数据统计截至2025.10.20）

项目体量并不大，按理来说体量不大更容易打造精品，而且项目还拥有得天独厚的

资源条件，为什么一顿操作下来市场却反馈平平，问题到底出在哪里，今天洞察君再次

通过我们的项目诊断来全面剖析该项目，探寻其中的奥秘。

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综合诊断：综合竞争力排名相对靠后，五大方面均不及竞品均值

我们通过分析两个项目间的客户重叠度来判定竞品关系，重叠度越高，意味着两个

项目对客户的争夺就越激烈。从该项目90天内客户重合度最高的项目来看，客户重合

度较高的项目有8个，其中与本项目客户重合度最高的为玄武区大学城板块的中北金基

山和月项目，客户重叠率达16.2%，即关注本项目的客户中有16.2%也在关注中北金基

山和月。

总体而言，与8个竞品相比，本盘综合竞争力排名相对靠后，综合评分为31.8分，

低于竞品平均水平。进一步结合五大竞争力雷达图分析可知，本项目在户型匹配、项目

配套、项目价格、找房热度和客户分流五大方面均有不足，低于竞品均值水平。

资料来源：安居客研究院【楼盘洞察】产品数据库

找房热度：项目受关注度较低，找房热度长期在50以下，显著低于竞品

找房热度低，意味着潜在找房客户对项目的关注度低。2024年6月，项目首次开

盘后，热度即达峰值47.4，此后一直盘亘在50以下，2025年春节后，项目在3月迎

来一波关注小高潮，随后又持续回落，目前仅在30左右。与同区域、同板块、同价位

楼盘相比，本盘表现一般，显著低于竞品找房热度均值（75）。据安居客统计，近90

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天该项目线上看房人数约49人，最近30天也仅14人。

资料来源：安居客研究院【楼盘洞察】产品数据库，数据截至数据截至2025.10.20

户型匹配：大面积户型产品供需饱和，且区域内该类型产品需求显著减少

根据我们对燕子矶板块各户型面积段产品的供需不匹配度分析，该板块对90-120

㎡三房需求较高（占45%），且该类产品在市场上有着明显的供需缺口（-0.06），而

对200㎡以上的产品需求相对较小，仅5%左右，且大户型产品需求在板块内已经基本

上饱和。从成交表现来看，栖霞区内200㎡以上大户型产品自2023年开始需求显著减

少，成交均价也较2022年有所回落。

资料来源：网上房地产监测统计，2025年数据截止到2025.9.30

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本盘主推的215㎡四房、255/260㎡及320㎡五房均为大户型，与市场需求存在

错配。虽在产品打造上下了一番功夫，却未能契合购房者对户型的期望，这是后续成交

不理想的主要原因之一。

资料来源：安居客研究院【楼盘洞察】产品数据库，数据截至数据截至2025.10.20

指标说明：①户型产品需求比例，即用户关注某类产品的占比情况，值越大意味着用户需求越大；②

某类户型产品供需不匹配度=某