2025年大学《广告学》专业题库—— 用心创意，感受广告魅力.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——用心创意，感受广告魅力

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.广告目标

2.独特销售主张（USP）

3.广告创意

4.品牌形象

5.广告效果

二、简答题（每小题5分，共25分）

1.简述广告调查的主要目的。

2.简述广告文案写作的基本要求。

3.简述选择广告媒介应考虑的主要因素。

4.简述广告定位的主要策略。

5.简述广告创意的“关联性原则”。

三、论述题（每小题10分，共20分）

1.试述广告策划在广告活动中的重要性，并简述其主要内容。

2.结合具体案例（可自行构思或举例），论述广告创意的思维方式及其在广告中的作用。

四、案例分析题（共40分）

阅读以下广告案例材料，并回答问题：

案例：“农夫山泉”广告

农夫山泉公司成立于1996年，主营天然水业务。为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，农夫山泉在其广告宣传中巧妙地运用了“天然水源地”的概念。其广告画面常常展现的是其水源地——如千岛湖、长白山等地的原始生态环境、清澈的溪流、奔跑的动物等，强调产品的天然、健康、纯净。广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”也深入人心。此外，农夫山泉还通过赞助自然保护活动、发布环保报告等方式，进一步强化其“天然、健康、环保”的品牌形象。近年来，农夫山泉还推出了不同口味和包装的产品，如运动饮料、茶饮料、咖啡等，并针对不同产品线设计了相应的广告策略和创意表现。

问题：

1.分析农夫山泉广告在品牌形象塑造方面运用了哪些策略？（10分）

2.分析农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一广告语的成功之处。（10分）

3.从广告创意的角度，分析农夫山泉广告是如何运用“关联性原则”的。（10分）

4.结合农夫山泉的案例，谈谈你对“感受广告魅力”的理解。（10分）

试卷答案

一、名词解释

1.广告目标：指在一定的投入下，通过广告活动希望达到的具体市场效果，是广告策划的出发点和归宿，通常包括认知、态度、行为等层面。

**解析思路：*定义广告目标的核心是明确广告要实现的具体市场效果，强调其与投入的关系以及包含的认知、态度、行为等维度。

2.独特销售主张（USP）：指广告中向目标消费者承诺的、能够区别于竞争对手并具有说服力的独特利益点，通常是产品的一个具体特性或用途，并能为消费者带来明确的利益。

**解析思路：*定义USP必须抓住其核心特征：独特性、销售性、说服力、利益点，并与竞争对手形成区别。

3.广告创意：指为达成广告目标，运用创造性的思维和方法，构思出具有吸引力和感染力的广告主题、概念、表现方式（文案、画面、视听等）的过程和结果。

**解析思路：*定义创意要包含过程（构思）和结果（主题、概念、表现），强调其创造性、吸引力、与广告目标的相关性。

4.品牌形象：指消费者对某一品牌所形成的整体印象和认知，包括品牌的属性、文化、价值、个性等，是品牌在消费者心智中的独特位置。

**解析思路：*定义品牌形象需涵盖消费者认知的各个方面（属性、文化、价值、个性），并强调其在消费者心智中的独特性。

5.广告效果：指广告活动对目标受众、市场、消费者行为以及品牌等产生的各种影响和结果，包括认知效果、态度效果、行为效果和经济效益等。

**解析思路：*定义广告效果需包含影响的范围（受众、市场、消费者、品牌）和效果类型（认知、态度、行为、经济）。

二、简答题

1.简述广告调查的主要目的。

*广告调查的主要目的包括：了解市场环境，如行业状况、竞争格局、宏观环境等；进行消费者研究，如了解目标消费者的需求、欲望、习惯、媒体接触习惯、对品牌的认知和态度等；测定广告效果，评估广告活动对销售、品牌认知度、品牌形象等方面的影响；为广告策划提供依据，如确定广告目标、目标受众、创意策略、媒介策略等。

**解析思路：*从宏观到微观，从外部到内部，全面列出广告调查的目的，涵盖市场、消费者、效果评估以及为策划提供依据等核心功能。

2.简述广告文案写作的基本要求。

*广告文案写作的基本要求包括：主题鲜明，紧扣广告目标；语言精练，简洁明了，易于理解和记忆；有吸引力，能够引起目标消费者的兴趣；具有说服力，能够说服消费者接受广告主的观点或采取行动；与广告整体表现风格一致；针对目标受众特点进行写作。

**解析思路：*从内容到形式，从效果到受众，列出文案写作的关键要求，如清晰、简洁、吸引、说服、一致、针对性。

3.简述选择广告媒介应考虑的主要因素。