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第六章目标市场选择与市场定位练习题及参考解答

引言

本章聚焦于目标市场选择与市场定位的核心理论与实践应用。通过以下练习题，旨在帮助读者巩固对目标市场选择标准、主要策略以及市场定位方法等关键知识点的理解与掌握，并提升运用相关理论分析和解决实际营销问题的能力。请在独立思考的基础上完成练习，随后可对照参考解答进行学习与反思。

一、练习题

（一）概念理解题

1.请简述企业在进行目标市场选择时，通常需要考虑哪些主要因素？并对其中至少两项因素的重要性进行简要阐释。

2.什么是市场定位？市场定位的核心目的是什么？请列举至少三种常用的市场定位策略。

（二）案例分析题

案例背景：

某知名运动品牌“迅驰”（虚构）长期以来以专业运动员和追求高性能装备的运动爱好者为核心客户群体，其产品以高科技、高价格、专业性能卓越为主要特征。近年来，随着全民健身热潮的兴起，大众运动市场规模迅速扩大。“迅驰”管理层考虑是否应拓展其目标市场，将产品线延伸至入门级、价格更为亲民的大众运动装备领域，以吸引更广泛的普通消费者。

问题：

结合目标市场选择的相关理论，分析“迅驰”品牌面临的主要机会与潜在风险。如果“迅驰”决定进入大众运动市场，在目标市场选择模式和市场定位方面，你有哪些初步的建议？

（三）策略应用题

假设你是一家新成立的饮品公司的营销顾问，公司计划推出一款主打“天然、健康、便捷”的新型冷泡茶产品。该产品采用优质茶叶和天然矿泉水酿造，不含防腐剂和人工色素，主打年轻白领和大学生群体。

问题：

请为该款新型冷泡茶产品制定一个简要的市场定位方案，包括：

1.目标市场的简要描述（可从年龄、生活方式、消费习惯等方面描述）。

2.针对该目标市场的市场定位陈述（即向目标消费者传递的核心价值主张）。

3.至少选择一种市场定位方法（如根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据使用者定位等），并说明理由。

二、参考解答

（一）概念理解题参考答案

1.企业在进行目标市场选择时需考虑的主要因素及重要性阐释：

企业在选择目标市场时，通常需要综合评估以下几方面因素：

*市场规模与增长潜力：评估目标市场当前的销售额、利润空间以及未来的发展趋势。一个具有足够规模和良好增长前景的市场，才能为企业提供长期发展的动力和盈利机会。

*市场吸引力：包括竞争状况（竞争者数量、实力、竞争激烈程度）、行业壁垒、宏观环境（如政策、经济、社会文化等）对市场的影响等。即使市场规模可观，若竞争过于激烈或存在较高的进入壁垒，也可能降低其吸引力。

*企业自身资源与能力的匹配度：企业是否拥有进入该目标市场所需的技术、资金、人才、渠道、品牌等资源，以及能否在该市场中有效发挥自身的核心竞争力。选择与自身资源能力相匹配的市场，是成功的关键前提。

*企业战略目标：目标市场的选择应与企业整体的长期发展战略相契合，服务于企业愿景和使命的实现。

（阐释示例：以“市场规模与增长潜力”为例，它直接关系到企业投入产出的效益。一个过小的市场可能无法支撑企业的运营成本和盈利目标；而一个增长乏力甚至萎缩的市场，则可能限制企业的发展空间，导致投资回报递减。再如“企业自身资源与能力的匹配度”，若企业盲目进入一个自身能力无法驾驭的市场，即便该市场看似诱人，也可能因缺乏必要的竞争力而失败。例如，一家擅长低成本制造的企业，若贸然进入一个需要高端研发能力和品牌溢价支撑的奢侈品市场，其成功的难度就会非常大。）

2.市场定位的定义、核心目的及常用策略：

*市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

*核心目的是在目标顾客心中树立起本企业产品或品牌的独特形象和差异化优势，以区别于竞争对手，从而吸引并留住目标顾客，提高市场竞争力和顾客忠诚度。

*常用的市场定位策略包括：

*根据属性和利益定位：强调产品本身的特定属性（如原料、工艺、功能）以及这些属性能为顾客带来的特定利益。

*根据价格和质量定位：基于产品的价格和感知质量进行定位，如高端优质高价、经济实惠性价比等。

*根据使用者定位：将产品与特定类型的消费者或其生活方式、个性特征联系起来。

*根据竞争者定位：明确相对于竞争对手的位置，如“另起炉灶”避开竞争，或“针锋相对”与竞争对手直接比较。

*根据产品类别定位：将产品定位为某一特定产品类别的代表或领导者，或与某一类别产品相关联。

（二）案例分析题参考答案

“迅驰”品牌目标市场拓展的机会与风险分析及建议：

主要机会：

1.市场规模扩大：全民健身热潮带来了大众运动市场的快速增长，为“迅驰