高县土鸡蛋营销专业策划专项方案.docVIP

摘要

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一、企业概况

（一）企业介绍

高县德利山地乌鸡生态养殖（以下简称企业）成立于，关键从事山地乌鸡保种、选育和市场开发。现在，企业拥有一个种鸡场，存栏种鸡10000只，年产鸡苗100万羽，实施集中育雏、集中免疫，再将脱温鸡苗分到农户进行生态放养，确保了农户喂养成活率。企业现在拥有“桫椤”、“桫椤雨林”、“桫椤海”三个商标，经过了无公害畜产品认证，带动广大农户发展桫椤乌鸡生态养殖，实施统一标准化圈舍、统一育雏、统一防疫、统一喂养管理规程、统一品牌、统一销售“六统一”生产经营模式。企业实力雄厚，工作人员平均从事养殖行业约为左右。

企业经营理念为：开拓创新、优质服务、成就价值、造福职员、服务用户，奉献社会。

多年来，企业发展态势很好，并提出了“一带动”、“二打造”和“三生态”绿色生活目标：

一带动是，带动高县消费者享受农家生活情调；

二打造是，打造绝色高县“生态鸡”品牌、打造高县“绝色蛋”品牌；

三生态是，养殖过程绝色生态、加工过程绿色态、服务过程绿色生态，三重绿色生态合一，全力支持品牌打造。

（二）产品介绍

现在，企业产品关键分为三个类别，一是林中散养和家庭放养桫椤鸡，每十二个月出栏约200万只；二是桫椤鸡蛋，每十二个月产量约为500万枚；三是桫椤鸡苗，每十二个月约有50万只。

在延伸产品上，企业建立现代化屠宰和精深加工厂，开发土鸡食品。

二、营销环境分析

（一）营销外部环境分析

1、政策环境

现在国家很重视农村和农民养殖发展事业，比如，国家已经要求，地方应该定时对种植业、养殖业专业大户实施无偿技术培训，使其种养水平不停得到提升；争取每个村配1至2名兽医。以后，村级畜牧防疫队伍会建立起来，动物防疫收费标准也会有所优惠。每十二个月春秋两次关键季节防疫方法会更落实，还将推行仔猪阉割首免常年免疫制度。

其次，在资金支持上，国家也对农村和农民养殖给大力帮辅。养殖户能够采取五户联保，向银行申请贷款，也能够经过乡村养殖合作社申请银行贷款，假如是当地农村有“企业+农户”经营方法，就能够以“订单农业”凭据申请银行贷款。

总而言之，国家对农村和农民养殖扶持政策和资金上扶持力度将会越来越大，这对企业大力发展很有利。

2、经济环境

现在国家经济发展正在由追求速度向追求质量转变，整体上来看，整体经济环境将向好方向发展。同时，农业发展正也在分化，尤其是绿色农业发展势头很快，而且已经取得了国家认可和支持。企业开展绿色生态养殖事业，和国家经济发展趋势是符合。

3、技术环境

企业已经和西南农林大学等科研机构联合，攻关开发系列新产品新包装。把传统工业和现代科技相结合，努力提升散养鸡蛋质量和鸡蛋保鲜期。相较之其它商家收购散户散养鸡蛋含有显著质量和产量确保。

4、市场现实状况

在高县鸡蛋市场上，关键分为洋鸡蛋和土鸡蛋两个类别。洋鸡蛋因采取了专门产蛋鸡种和配合饲料，鸡生长久短，收益快，所以在市场上占据了95%以上份额；而土鸡蛋则占只有5%份额；另外，因为邻近县或地域也有部分生产土鸡蛋养殖专业企业，她们土鸡蛋也在高县市场销售。所以，本企业土鸡蛋大约占高县鸡蛋市场0.1%。

现在，高县鸡蛋市场上鱼龙混杂，品牌杂乱，假冒土鸡蛋极多，很多超市及销售商偷换概念，用白皮笼养蛋冒充土鸡蛋，价格比真正土鸡蛋要廉价很多。很多“土鸡蛋”全部是人工添加激素制成，不仅不新鲜，而且还存在安全隐患，滥竽充数坑骗消费者，打着散养鸡蛋牌子赚取高额利润。

同时，土鸡蛋生产者营销手段单一，缺乏灵活性，而洋鸡蛋以次充好，而且价格廉价，这使消费者买不到真真正正土鸡蛋，消费者逐步对散养鸡蛋失去购置信心。

所以，从整体上看，企业土鸡蛋产品在高县市场上占据很小份额，而且土鸡蛋受到了洋鸡蛋无序竞争冲击。所以，品牌打造和大力营销势在必行。

三、消费者认知分析

我们认为，在为企业设计营销方案时，必需了解高县消费者怎样认知土鸡蛋和洋鸡蛋，这么才能使营销计划更含有针对性。为此，我们在11月1日到14日期间，在高县最为繁荣商业街展开了调查，经过街头拦截访问，共取得120名有效成年被试，其年纪从35岁到62岁。

（一）消费者购置鸡蛋时考虑原因

在上面定性考察中，我们已经知道，消费者在购置鸡蛋时，常常从5个方面来考虑购置鸡蛋食村，即口感、价格、营养、方便是否和喂养方法，但这5个方面在消费者认知中并不含有相同关键性，以下图所表示。

从上图能够看出，对于高县消费者而言，鸡蛋营养最为关键，其次是口感、喂养方法、购置方便是否，而价格则排在最终。

（二）消费者对土鸡蛋和洋鸡蛋认知态度

那么，消费者对土鸡蛋和洋鸡蛋认知态度怎样呢？见下图所表示。

从上图能够看出，在高县消费者认知中，土鸡蛋在三个方面要比洋鸡蛋有竞争力，即口感、营养和喂养方法，而在价格和购置方便是否两个方面，则要弱于洋鸡蛋。

我们