（13页PPT）38某省市场营销学概论等第16章.pptVIP

LOGO郭国庆等主编第1某省市场营销执行第2某省市场营销控制第3某省市场营销审计第某省市场营销执行市场营销执行的过程建立组织结构1制定行动方案23设计决策和报酬制度4开发人力资源5建设企业文化6确定管理风格郭国庆等主编市场营销执行的影响因素1.营销诊断技能2.对问题存在的层次做出评估3.营销执行的技能4.评价执行结果的技能某省市场营销执行的因素第某省市场营销执行郭国庆等主编第某省市场营销控制市场营销控制的含义某省市场营销控某省市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，目的是确保营销活动按期望目标运行。市场营销控制的作用发现问题，避免事故2监督机理，提高效率31调整差距，保证计划顺利实施郭国庆等主编市场营销控制的类型控制类型主要负责人控制目的方法1．年度计划控制高层管理部门中层管理部门检查计划目标是否实现销售某省市场份额分析，费用/销售额比率分析，财务某省市场基础的评分卡分析。2．盈利能力控制营销审计人员检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小等。3．效率控制直线和职能管理层，营销审计人员评价和提高经费开支的效率效率：销售队伍，广告，促销，分销。4．战略控制高层管理者，营销审计人员检查公司某省市场、产品和渠道等方面找到最佳机会。营销效益等级评价，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价。第某省市场营销控制郭国庆等主编（一）年度计划控制年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，某省市场营销计划的实现与完成1、年度计划控制的主要步骤1制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标2绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较3因果分析，即研究发生偏差的原因4改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致第某省市场营销控制郭国庆等主编2、年度计划控制方法（一）销售分析1、销售分析2、微观销售分析某省市场占有率分析1某省市场占有率2某省市场占有率3某省市场占有率（相对于三个最大竞争者）4某省市场占有率（某省市场领导竞争者）某省市场营销费用对销售额比率分析（四）财务分析（五）顾客态度追踪1、投诉和建议系统2、固定顾客样本3、顾客调查第某省市场营销控制郭国庆等主编（二）盈利能力控制某省市场营销成本某省市场营销费用运输费用仓储费用促销费用直接推销费用市场营销成本第某省市场营销控制郭国庆等主编2、盈利能力的考查指标净资产收益率资产管理效率销售利润率资产收益率第某省市场营销控制郭国庆等主编营销效率控制1.销售人员效率控制3.促销效率控制4.分销效率控制2.广告效率控制第某省市场营销控制郭国庆等主编LOGO