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网络虚假宣传行为处罚新规

逛电商平台看到”全网销量第一”的商品，点进去发现评论区全是刷的；刷短视频刷到”三天瘦十斤”的减肥产品，下单后才发现是普通食品；直播间里主播信誓旦旦”假一赔十”，真要维权时却推三阻四……这些年，网络虚假宣传就像互联网经济的”牛皮癣”，既让消费者花冤枉钱，也让守规矩的商家吃哑巴亏。就在大家苦”虚假宣传”久矣时，市场监管部门出台了最新的《网络虚假宣传行为处罚规定》（以下简称”新规”）。这部被称为”史上最严”的新规，到底有哪些新变化？对咱们普通消费者意味着什么？对商家又有哪些警示？咱们今天就掰开揉碎好好聊一聊。

一、新规出台：回应时代痛点的”及时雨”

要理解新规的意义，得先看看网络虚假宣传这些年有多”疯狂”。过去五年间，全国市场监管部门受理的网络虚假宣传投诉量翻了两番，从每年十几万件飙升到上百万件。这些投诉里，既有”美白精华含特殊成分”的虚假功效宣传，也有”明星同款”的虚构关联宣传；既有”10万+销量”的刷单造假，也有”用户好评如潮”的水军控评。更让人气愤的是，一些商家利用互联网传播快、覆盖广的特点，虚假宣传的影响范围比传统广告大十倍甚至百倍，等监管部门发现时，可能已经有几万人上当了。

旧有的监管规则在应对这些新问题时，逐渐显露出”力不从心”。比如原来的《反不正当竞争法》虽然规定了虚假宣传的处罚，但对”网络水军”“数据造假”等新型手段界定模糊；原来的《广告法》对直播带货、短视频营销等新形态覆盖不足；更关键的是，过去的处罚力度偏轻，顶格罚款200万对某些年利润过亿的企业来说，不过是”九牛一毛”，根本起不到震慑作用。

新规的出台，正是为了解决这些”老办法管不了新问题”的困境。它不是简单的”修修补补”，而是针对网络环境下虚假宣传的新特征、新手段，进行了系统性的制度升级。用市场监管总局相关负责人的话说：“我们要让搞虚假宣传的商家’不敢骗、不能骗、不想骗’。”

二、新规核心：六大变化筑牢监管”防护网”

（一）行为界定更精准：给”虚假宣传”画清”红线”

新规的第一个亮点，就是把网络环境下常见的虚假宣传行为”明码标价”，让商家和消费者都能”对号入座”。过去最让人头疼的就是”模糊地带”——比如商家说”90%用户满意”，但实际调查样本只有10个人；或者用”原价1999，现价999”做对比，但所谓的”原价”从来没卖过。这些打擦边球的行为，现在都被新规明确列为虚假宣传。

具体来说，新规列举了八大类典型网络虚假宣传行为：一是虚构商品或服务的销售状况、用户评价、浏览量、点赞量等数据；二是使用虚构、伪造或无法验证的科研成果、统计资料、调查结果等作证明材料；三是对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传；四是通过组织虚假交易、刷单炒信、删除不利评价等方式帮助其他经营者进行虚假宣传；五是利用网络直播、短视频等新型媒介进行虚假宣传；六是对平台内经营者的虚假宣传行为未尽到管理义务；七是通过弹窗、浮层、链接等方式强制推送虚假信息；八是其他利用互联网技术手段实施的虚假宣传行为。

举个例子，某美妆品牌在直播间说”我们的精华液经过1000名用户实测，98%的人使用一周后皮肤明显变白”，但实际上所谓的”实测”只是找了10个内部员工拍了几天视频，根本没有科学的对照实验。按照新规，这种行为就属于”使用无法验证的调查结果作证明材料”，要被严肃查处。

（二）处罚力度再升级：让违法者”伤筋动骨”

过去很多商家敢铤而走险，一个重要原因就是”违法成本低”。比如某网红食品店找人刷单，被查到后可能只罚几万块，但靠虚假销量赚的钱可能上百万。新规针对这种”罚酒三杯”的现象，大幅提高了处罚标准。

首先是罚款额度”上不封顶”。原来的规定中，虚假宣传的罚款是”20万以上200万以下”，新规则根据情节严重程度划分了三档：一般违法（如初次违法、影响范围较小），罚款50万至200万；较重违法（如多次违法、造成消费者人身损害），罚款200万至500万；特别严重违法（如涉及食品药品安全、导致群体事件），可以并处违法所得5倍以下的罚款，没有上限。

其次是增加了”资格罚”。除了罚款，新规明确对情节严重的经营者，可以吊销营业执照；对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，处10万至50万的罚款，5年内不得担任其他企业的法定代表人、董事、监事、高级管理人员。这意味着，搞虚假宣传不只是企业倒霉，相关责任人的职业生涯也可能”翻车”。

再来说说”信用惩戒”。新规规定，违法信息要记入企业信用档案，并通过国家企业信用信息公示系统向社会公示。也就是说，以后消费者在网购时，只要查一下企业信用公示系统，就能看到这家企业有没有虚假宣传的”黑历史”。更关键的是，被列入严重违法失信名单的企业，在贷款融资、参与招投标、获得政府补贴等方面都会受到限制，真正实现”一处违法，处处受限”。

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