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数字营销、动态能力与零售企业成长

—人工智能创新的调节作用

张文公秦惠敏齐殿伟教授

（长春理工大学吉林长春130000）

内容摘要：在当前市场环境下，传统营销方式已无法满足企业成长的需求，而数字营销、人工智能的创新应用以

及企业内部的动态能力，构成了企业实现快速成长的关键因素。本文基于我国99家上市零售企业2015-2022年的

数据，通过零膨胀负二项回归，研究了数字营销与零售企业成长的关系，以及动态能力的中介作用与人工智能创

新的调节作用。实证分析发现：数字营销正向影响零售企业成长；人工智能创新能够正向调节数字营销与零售企

业成长之间的关系；动态能力在数字营销与零售企业成长之间发挥中介作用。这些发现为零售企业管理者提供了

一个框架，以理解在数字化转型过程中，如何通过综合利用数字营销、人工智能技术和增强动态能力来驱动企业

成长，对于希望在数字化时代实现快速成长的零售企业具有重要的参考价值。

关键词：数字营销；动态能力；零售企业成长；人工智能创新

中图分类号：F247文献标识码：A文章编号：2095-9397（2025）03-0061-04

文章著录格式：张文公，秦惠敏，齐殿伟.数字营销、动态能力与零售企业成长—人工智能创新的调节作用[J].

商业经济研究，2025（03）：61-64

引言人工智能如何在数字营销领域创新并进一步推动零售企业

在21世纪的商业版图上，数字营销已经从一个边缘成长，不仅对理论研究具有重要意义，也对实践操作有着

工具转变为零售企业增长战略中不可或缺的一环。信息技指导价值。此外，零售企业需要不断地适应消费者行为的

术的飞速进步，尤其是互联网和移动通信技术的广泛应用，变化、技术的进步以及竞争对手的策略，因此动态能力对

彻底改变了消费者的购物习惯和企业的市场策略。在这个于零售企业而言尤为重要，其使企业能够有效地利用数字

背景下，零售企业面对的是一个既充满机遇又极具挑战的营销工具和策略，以更灵活、更快速地方式响应市场变化，

新市场环境。一方面，数字营销提供了前所未有的机会，从而提高企业的市场敏感度和创新能力。研究动态能力的

使企业能够通过精准定位和个性化营销策略直接与目标消作用有助于深入理解数字营销如何通过增强企业的资源配

费者沟通，从而有效提升品牌影响力和市场占有率。另一置能力、市场应对能力和创新能力，进而促进零售企业的

方面，随着市场竞争的加剧和消费者期望的提高，零售企成长。这一理解扩展了对于数字营销直接影响企业成长的

业必须不断创新其数字营销策略，以满足日益复杂的市场传统视角，提供了一个更加复杂和细致的分析框架，考虑

需求。了企业内部能力如何影响其利用外部资源和机会的效率。

数字营销的兴起并非偶然，而是市场环境变化、消费

者行为演变和技术进步三股力量共同作用的结果。现代消理论分析及研究假设

费者越来越多地依赖于网络和社交媒体来获取信息、评价（一）数字营销与零售企业成长

商品和服务以及做出购买决策。这种变化促使零售企业必数字营销是指企业通过互联网和相关数字技术渠道进

须重新审视其营销战略，将重点从传统的广告和促销活动行的营销活动，旨在通过电子设备向目标消费群体传递促

转移到在线平台，以适应消费者行为的新趋势。然而，仅销信息，以提高品牌知名度、促进产品或服务的销售（乔

仅实施数字营销策略并不足以确保零售企业的持续成长和