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2025年大学《广告学》专业题库——如何提升广告执行效果

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、

简述广告执行策略的含义及其在提升广告效果中的作用。请至少列举三种不同的广告执行策略，并简要说明每种策略的特点及适用场景。

二、

某快消品牌计划推出一款新的休闲零食，预算有限，目标消费者是18-25岁的年轻大学生群体。请运用整合营销传播（IMC）的视角，设计一个包含线上和线下执行元素的广告活动方案，并说明如何通过整合以提升执行效果。

三、

在广告执行过程中，数据扮演着越来越重要的角色。请论述数据分析在提升广告执行效果中的具体作用，并列举至少三种可应用于广告执行效果评估的数据分析方法或工具。

四、

假设你负责执行一个品牌公益活动，但在执行过程中遇到了媒体负面舆情的风险。请分析可能引发此类风险的原因，并提出相应的风险控制与应对策略。

五、

请比较传统媒体广告执行（如电视广告、印刷品广告）与数字媒体广告执行（如社交媒体广告、短视频广告）在目标受众触达、互动性、效果衡量等方面的主要差异，并分析数字媒体执行在提升广告效果方面的优势所在。

六、

创意是广告的灵魂，但好的创意需要有效的执行才能发挥最大威力。请结合一个你熟悉的广告案例，分析其创意如何在执行过程中得到有效呈现，并讨论执行环节对创意表达效果的影响。

试卷答案

一、

简述广告执行策略的含义及其在提升广告效果中的作用。请至少列举三种不同的广告执行策略，并简要说明每种策略的特点及适用场景。

答案：

广告执行策略是指将广告策划阶段确定的目标、创意和预算等决策，转化为具体的、可操作的广告活动方案的过程和思路。它规定了广告信息如何传递给目标受众，以及通过哪些渠道和方式来传递。有效的广告执行策略能够确保广告活动顺畅进行，最大化广告信息与受众的接触，提升广告的沟通效率和最终效果。

广告执行策略在提升广告效果中的作用主要体现在：

1.明确执行路径：指导广告活动的具体操作，确保各个环节协调一致。

2.优化资源分配：根据策略选择最合适的执行方式，将预算和资源用在最有效的地方。

3.提升目标达成：针对目标受众和沟通目标，选择最能产生共鸣和行动的执行手段。

4.增强沟通效果：通过合适的渠道和表现方式，使广告信息更清晰、更具吸引力地被受众接收和理解。

列举三种广告执行策略：

1.媒体广告策略：利用各种传播媒介（如电视、广播、报纸、杂志、网络等）发布广告信息。特点是通过广泛覆盖或精准投放触达目标受众。适用于需要快速建立品牌知名度或推广大众产品的场景。

2.公共关系策略：通过策划和执行各种公关活动（如新闻发布会、赞助活动、公益活动、媒体关系维护等），塑造和提升品牌形象，获得目标受众和公众的积极认知。特点是以建立良好关系和声誉为目标，影响相对间接但更持久。适用于需要提升品牌美誉度、处理危机或建立长期信任的场景。

3.销售促进策略：通过提供折扣、优惠券、赠品、竞赛、试用装等直接激励措施，刺激消费者立即购买或尝试产品。特点là直接刺激消费行为，见效快。适用于新品上市推广、清理库存或提升短期销售额的场景。

解析思路：

本题首先要求解释广告执行策略的概念和作用，考察学生对基础概念的掌握。其次要求列举并分析不同策略，考察学生是否了解广告执行的工具箱，并能根据特点判断其适用场景。解答时需要清晰定义执行策略，阐述其作用（如路径指引、资源优化、目标达成、效果增强），并准确列举至少三种常见策略（如媒体广告、公关活动、销售促进），对每种策略的特点（如媒介运用、关系建立、销售激励）和适用场景（如覆盖广度、形象塑造、即时转化）进行简要说明。重点在于区分不同策略的核心逻辑和优势。

二、

某快消品牌计划推出一款新的休闲零食，预算有限，目标消费者是18-25岁的年轻大学生群体。请运用整合营销传播（IMC）的视角，设计一个包含线上和线下执行元素的广告活动方案，并说明如何通过整合以提升执行效果。

答案：

广告活动方案：

1.目标：提升新品知名度，吸引目标大学生群体尝试购买，建立初步的品牌偏好。

2.核心信息：“轻松一刻，美味相伴”——强调产品是学习、社交、休闲时的理想选择。

3.线下执行：

*校园地推：在目标大学校园内设置创意展台，进行产品试吃、小型互动游戏（如扫码有奖），发放优惠券。与校园社团合作，举办小型品鉴会或赞助校园活动。

*校园媒体：在校园广播站、校报、校园BBS或校园KOL（意见领袖）处进行宣传。

*便利性布局：与校园周边的便利店或自动售货机合作，进行初期铺货和促销。

4.线上执行：

*社交媒体营销：开设官方社媒账号（如微信公众号、B站、抖音），发布产品介绍、趣味