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房地产消费心理学

目录

前言：销售的本质是启发和引导

第一部分.购买动分析

第二部分.购买需求分析

第三部分.购买心理分析

第四部分.影响客户购房的环节因素

第五部分.肢体语言

前言：销售的本质是启发和引导

人的心理变化是极其复杂和微妙的，心理因

素无时无刻不在影响着人类的行为，心理学家

把人的行为产生分成感性为主导和以理性为主

导两种类型。事实上这个世界上不存在纯感性

或者纯理性的人，感性和理性在不同的场合是

可以互相转化的，同一个人也没有恒定的感性

和理性，他有时表现为感性有时又会表现为理

性，西方心理学派将人体内影响人的情绪和思

维方式的这种物质称之为“里比多”。

当“里比多”的值在一定的限度内时,人的情

绪是正常的，此时他是理性占主导：当“里比多”

低于或高于正常值时，人的情绪就会低落或者

亢奋,而此时他则是感性占上峰。“里比多”的值

是因人的原欲和外来刺激而变化，与此同时它

又受到理性的抑制，这三方斗争或者说妥协的

结果便产生了行为。人类自从接受教育开始，

原欲和理性便没完没了地斗争开了，外来刺激

对两者来说都是援军，当外来刺激偏向原欲时，

理性很可能会败下阵来，反之则原欲也很可能

会被压制下去。

推销之对于目标客户来说就是外来刺激，这

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些刺激到底要作用于哪一方才有效则很难一概

而论，这要看你推销的是什么产品，在什么场

合，面对什么样的客户。即使是在同一样产品

的推销过程中，也不能从头到尾都只是去激起

人的欲望而忽略了针对理性的刺激作用，比如，

食品饮料的广告都无外乎先是激起人的饥渴感，

紧接着又不会忘记明确指出或者暗示该产品的

营养成分以及食用后的种种好处，而药品的广

告则更加要强调其疗效和没有负作用，这是因

为，人的欲望被激发起来后，恐惧感也同时产

生，奇和恐惧总是并存的，因此，推广产品

时，一方面要激起人的欲望，另一方面又要想

方设法去消除人的恐惧心理。

对原欲和理性的刺激往往要同时进行，至于

着重于哪一方则要根据产品的特性来定。商品

房的不可移动和金额庞大这一特性迫使购买者

在选择时不得不小心翼翼，以免一个跟斗栽进

去一辈子也爬不起来，因此，商品房的推广就

应该是以理性的分析和劝解为主，煽动性的推

广手法反而容易加强买家的戒备心理，只有当

买家放松戒备，愿意听你解释并且认同了你的

分析思路，这样才算是有了成功的机会。

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人与人之间要保持适当的心理距离才可以

愉快地相处，距离过远则形同陌路，互不关心，

距离过近则安全感受到威胁，敌意随之产生。

商品房的推广手法同样要考虑到心理距离这一

问题，在平等、轻松的感觉下，大家都说话，

一旦含有强迫和欺骗的意味则怎么说都很难取

信于人。

现在许多营销书上都说推销过程就是诱导

的过程，笔者以为这种说法过于武断，而且“诱

导”一词容易使人产生误解，当今许多人认为不

管用什么手段，只要把客户骗上钩就是成功的

推销这种认识恐怕与“诱导”一词的暧昧含义不

无关系。

人的很多心理需求往往是被抑制在潜意识

里面的，随着生存条件的恶化，这些需求被埋

藏得越来越深。当人口迅速膨胀，生存空间相

应变得狭小时，人们需要有独立的自我空间，

于是单门独户和防