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房地产营销策划可利用的资源分析(DOC7)

第一节外部资源分析

一、政策、法律环境

1、高预见性一一做全面的市场查与分析，深入熟悉把握国情，从而预见

到政策法规变动的先兆，以此作出准确推断。

2、把握先机有了高预见性，并将之转为行动，也就形成了先发优势，

比如当初按揭的出现与福利分房等。

3、用足、用活政策一一如户口政策，无首期付款等，甚至利用政策、法律

空白地带打擦边球。

4、规避不利因素、绕开陷阱一一预售证下来前能够“内部登记”形式售房。

二、人文背景与地方风俗

房地产同其它商品在销售特性上的区别是房地产基本上是就地生产就

地消费之商品，而且人文背景与地方习俗对销售与产品的构成有极大的影响

力，表现在：

1、建筑的规划设计房型、外立面、楼层设置、朝向等。

2、宣传用语

三、消费群的消费心理与行为习惯

在房地产营销策划中，涉及消费心理及行为习惯的有三个环节：

1、市场查：找出目标消费群体

2、研究目标消费群体的购买偏好，需求重点，购买行为及习惯。

3、制定相应的销售渠道、宣传策略及促销手段(放心为上)

消费群的消费心理及行为习惯有下列几个特点：

(1)房地产营销的地域界分及消费者构成

房地产的销售受地理区域的限制，少出现跨地域销售。因此同样质素的

价目，在别的区域即使已卖烂市，但它的金字塔覆盖范围没波及到自身

所处的区域，而自身所处区域同类产品的市场供应未趋饱与，则项目的

销售前景依然光明远大。应注意质素越高的房地产项目，针对购买力强

的买家的项目，其金字塔的地理覆盖越广。

()价格需求弹性系数的应用

所谓价格需求弹性系数是指商品需求量的变化相关于价格变化反映的

敏感程度，通过对“马斯洛的需求理论”的熟悉能够看出，随着金字塔

由底到顶的不一致层面，其弹性系数越来越小甚至变为刚性，故作营销

策划时，单位，介格是一个因素，其总价及付款方式的设计亦至关重要。

(马斯洛的“需求理论”认为，人的需求能够分为五个层次：第一，生

理需求，即人类为了生存而对衣、食、住、行提出的物质需要，这是人

类最低限度的基本需要。第二，安全需要，即人类为使个人的生命与财

产得到保护而产生的需要。第三，社会需要，即人们希望在人与人之间

的联系中得到感情上的联络与获得知己的需要。第四，尊重需要，即人

们为使自己在社会交往与实践中得到别人的尊重与好评，取得荣誉，从

而增强自信心、进取精神的需要。第五，自我实现的需要，即人们为了

表达与发挥自己的才能，实现自己的理想与抱负而不断努力与进取的需

要。)

(3)心理价格与销售势能

销售势能指消费者对其购买的商品所感受到的心理价格与实际价格之

间的差距。故提高目标消费群对价目的心理价格，是营销策划的核心价

值及关键所在。

(4)房地产商品的特殊性及购买决定的形成。

房地产作为不动产具有固定性、排它性、恒定性、区域性、资本与消费两重性，流

通形式多样性，市场不充分等特点。故房地产营销中的一个重要技巧，就是缩短目标消

费者购买决定形成的时间，通常可通过下列渠道：

A、在正式销售前尽量多让消费者掌握有关的信息与资料。

B、宣传上集中优势兵力打歼灭战制造区域热点。

C、在正式销售现场注重气氛调控形成“羊群效应二

D、其它配合方法

四、地理环境

1、项目所处的区域的社区功能的特点及分布。

房地产开发与营销策划务必对社区功能特点及分布做详尽的