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中国美妆行业市场观察与消费人群分析报告

市场规模与增长分析

全球市场格局与区域分化

2024年全球美容个护市场规模达到约5300亿美元，呈现显著的区域多元化特征。其中，亚太

地区以37%的市场占⽐成为核⼼增⻓极，其次为欧洲（25%）和北美（20%）。这⼀格局

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背后，不同区域展现出差异化的增⻓动能：欧洲市场凭借成熟消费基础保持25%的份额，北美

市场以7.9%的CAGR领跑增速，⽽亚太地区则依托⼈⼝基数与消费升级潜⼒，成为全球品牌战

略布局的重点区域。

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从细分领域看，全球男⼠护理市场呈现结构性增⻓，2024年规模达616.62亿美元，预计2032

年将突破855.3亿美元，CAGR约4.08%2。值得注意的是，健康与美妆市场整体扩容⾄1.3

万亿美元，其中美容个护占⽐45.3%，反映出消费者对个⼈护理的需求从基础功能向健康管理

延伸。

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中国市场的核心地位与结构性突破

作为全球第⼆⼤化妆品市场，中国在2024年实现双重突破：市场规模达4018亿元，其中国货

品牌市占率攀升⾄55.2%，同⽐提升2.9个百分点，⾸次实现对国际品牌的全⾯反超45。这

⼀转折背后是本⼟品牌在产品创新与渠道运营上的双重发⼒——头部阵营已形成，珀莱雅以近

100亿元营收领跑，营收超10亿元的品牌增⾄10家。

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从增⻓轨迹看，中国化妆品市场展现出韧性特征：2019-2024年零售总额从7794亿元增⾄

9346亿元，CAGR达3.7%6。尽管2024年零售总额同⽐出现短期波动，但彩妆细分市场仍

保持9.5%的⾼增速，预计2030年规模将突破1600亿元。下沉市场成为关键增量引擎，贡

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献超45%的彩妆市场份额，其中国货品牌通过精准定价与本⼟化营销占据优势。

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渠道变革与消费行为演变

中国化妆品渠道经历了深刻重构，2024年线上渠道以64.4%的占⽐（6910.5亿元）正式成为

主导，较2020年的线下主导格局实现根本性逆转。这⼀变⾰在⾼端美妆领域尤为显著：线上

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销售额占⽐从2019年的44%飙升⾄2024年的64%，预计未来三年将稳定在64%以上。

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分平台看，零售电⼦商务占⽐46.8%，抖⾳等内容电商表现突出，2024年美妆总销售额突破千

亿元，达⼈直播带货贡献73.95%的份额310。

线下渠道则呈现结构性调整，2024年市场规模3827.7亿元，同⽐下降2.3%，健康与美容产品

专卖店（16.1%）、综合商品店（15.8%）构成主要形态38。值得注意的是，渠道渗透差异催

⽣新增⻓极：下沉市场⾼端美妆年增速达37%，远超⼀线城市12%的⽔平，反映出低线城市消

费升级的强劲动能。

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疫情后复苏动能与社媒影响力

国货品牌成为市场复苏的核⼼驱动⼒。2024年8⽉⾄2025年7⽉期间，国货美妆社媒声量

达3931.3万，互动量4.85亿，环⽐增⻓20%，显⽰出消费者情感认同的深化。这种声量转

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化为实际购买⼒——2024年双11期间，美妆线上渠道GMV超1200亿元，同⽐增⻓27%，

国货品牌在亿元俱乐部中占⽐超60%12