在线品牌社群意见领袖对消费者参与企业创造意愿的影响机制研究.pdfVIP

摘要

随着服务经济的快速发展和市场竞争的加剧，消费者面临的产品选择越来越

多样化，其对产品的要求也变得越来越高。众多企业将营销理念从推式策略转向

拉式策略，用服务主导逻辑代替产品主导逻辑。在社会化商务蓬勃发展的背景下，

在线品牌社群成为了企业保持与消费者稳定的客户关系和挖掘消费者创意的重

要平台。虽然信息传播的即时性与便捷性进一步加强了企业与消费者之间的联结，

但是信息的过度膨胀也会给企业带来社群管理效率低下、客户流失、品牌效应降

低等难题。

社群经济的发展催生了意见领袖的出现，意见领袖能够通过自己的原创内容

发声，分享自己对于产品或服务体验的独特观点。在关系营销的范式中，意见领

袖成为了分享和传播信息的重要角色，其对消费者的影响力日益增强。越来越多

的企业与意见领袖展开合作，共同进行营销内容创作和品牌关系管理。在新的营

销环境下，探讨意见领袖对消费者行为的多元化影响，成为值得研究的新课题。

本研究基于自我决定理论和S-O-R模型的整合观点，构建以消费者三种基

本心理需要为中介变量的研究框架，探究在线品牌社群意见领袖对消费者参与企

业创造意愿的影响机制。研究表明:（1）在意见领袖特征中，专业性对消费者的

自主性需要和胜任感需要具有显著的正向影响；互动性对消费者的三种基本心理

需要均具有显著的正向影响；同质性对消费者的关联感需要具有显著的正向影响；

信息视觉线索对消费者的胜任感需要具有显著的正向影响；（2）三种基本心理需

要均对消费者参与企业创造意愿具有显著的正向影响；（3）胜任感需要和关联感

需要发挥了完全中介作用；（4）公平自由氛围对消费者自主性需要和参与创造意

愿的关系具有正向调节作用；价值共创氛围对消费者关联感需要和参与创造意愿

的关系具有正向调节作用。

基于以上研究结果，本文总结了对营销实践的启示和建议：（1）企业需要发

挥意见领袖在社群中的积极作用，通过意见领袖的专业性、互动性、同质性、推

荐信息的视觉线索等方面满足消费者的三种基本心理需要，进而促进消费者参与

社群创造性活动的意愿；（2）企业需要建立系统规范的社群氛围管理机制，注重

营造公平自由氛围和价值共创氛围，保持社群的活跃度，让社群真正成为彰显群

体智慧的平台。

关键词：在线品牌社群，意见领袖，基本心理需要，参与创造意愿

ABSTARACT

Withtherapiddevelopmentoftheserviceeconomyandtheincreasingofthe

marketcompetition,consumersarefacingmoreandmorediversifiedproductchoices,

andtheirrequirementsforproductshavebecomehigherandhigher.Manycompanies

haveshiftedtheirmarketingconceptsfromapushstrategytoapullstrategy,replacing

product-ledlogicwithservice-ledlogic.Inthecontextofthevigorousdevelopmentof

socialcommerce,onlinebrandcommunitieshavebecomeanimportantplatformfor

companiestomaintainstablecustomerrelationshipswithconsumersandexplore

consumercreativity.Althoughtheimmediacyandconvenienceofinformation

disseminationhavefurtherstrengthenedtheconnectionbetweenenterprisesand

consumers,theexcessiveex