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分销渠道策略

一、分销渠道的定义

分销渠道策略（），指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径

DistributionStrategy

选择活动和管理过程。它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品

和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道

的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

二、分销渠道策略的影响因素

1、产品

不同的产品适用于不同的分销渠道，有许多产品特性对渠道产生影响：不易保存的产品

（如易腐烂的海鲜产品）要求直接渠道；体积大的产品（如建筑材料）运输距离不宜太远、

转卖次数不宜太多；非标准产品（如定做的机器设备和商用表格等）因中间商缺少必要的专

业知识，一般由企业代理商直接销售；需要安装和维修服务的产品一般由企业的特许经销商

销售；单位价值高的产品也常由企业的销售队伍直接销售。

2、顾客

分销渠道选择深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同营销方式

的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长

渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正。例如，生产者直接销售给集中于

同一地区的个顾客所花的费用，远比销售给分散在个地区的个顾客少。购买

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者的购买方式又会对购买者人数及其地理分布产生影响。如果顾客经常小批量购买，则需采

用较长的营销渠道为其供货。因此，少量而频繁的订货，常使得五金器具、烟草、药品等产

品的制造商依赖批发商为其销货。同时，这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些

订货量大且订货次数少的大顾客供货。此外，购买者对不同营销方式的敏感性也会影响渠道

选择。例如，越来越多的家具零售商喜欢在商品展销会上选购，从而使得这种渠道迅速发展。

3、中间商

不同的中间商在执行分销任务时，其从事沟通、谈判、储存、交际和信用等方面的能力

不同，各自具有一定的优势和劣势，设计分销渠道时应充分考虑不同中间商的特性。例如，

代理商同时给多个生产商作代理时，产品配送的费用由这几个生产商共同分担，因此对每一

个生产商来说，单位销售总费用会下降。但代理商为每个生产商付出的销售努力也像销售成

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本一样被分摊，销售效果下降。又如超级市场基本不提供服务，由顾客自由选择，也不送货，

而百货公司则力图提供尽善尽美的服务。

4、竞争者

设计分销渠道还必须考虑竞争者使用什么分销渠道，企业可以选择进入和竞争者一样或

接近的销售点，也可以选择和竞争者不一样或远离竞争者的分销渠道。例如肯德基和麦当劳

的分销渠道类型相同，且地理接近。

5、企业

企业自身的能力和特点也对分销渠道的选择产生影响。企业总体规模决定了它的市场规

模、分销规模及在选择中间商过程中的地位；企业的财务、营销资源决定了它所能承担的销

售费用、营销职能及对中间商可能提供的财务支持；企业的产品组合影响分销渠道的类型，

产品组合越广，企业直接向客户出售产品的能力就越强；产品组合越深，采用独家经销或少

量的中间商就越有利；产品组合的关联性越强，所采用的分销渠道也就越相似。企业过去的

渠道经验和现行的营销政策也会影响渠道的设计。以前曾通过某种特定类型的中间商销售产

品的企业，会逐渐形成渠道偏好。

6、环境

企业的分销渠道设计还与其所面临的外部环境有关。不同国家地区的分销系统各具特色，

政府有关产品流通的政策、法规也限制了渠道选择。如我国政府决定取缔传销，这就使企业

不可能再选择这种分销方式。

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