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广告的营销战略

一、广告以目标市场战略为纲

目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标

市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，

形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。事实上，一个消费者能否成为某

产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域

等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。

如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不

到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病

残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是

高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭

子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公

务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。而商务通的“成功人士的选择”，

目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满

活力的新一代。这些都是成功的经典范例。和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于

有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必

须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合

目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。

很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标

市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的

广告，就是好广告。而很多自命创意不凡的广告却因为背离了目标市场战略，没有起到促

进销售和提升品牌的作用。比如海王的一则广告以打蓝球为隐喻，诉求“六十岁的人，三十

岁的心脏”，创意不凡，但在销量上却远远不及哈药的喋喋不休的说教广告。原因在哪里呢？

因为海王忘了目标群体的需求：患者需要了解产品的机理和功效。

二、广告以营销组合战略为纲

营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销

即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人

高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。整合传播重在“整

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合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁

传播传播目标的选择和组合，传播什么传播信息的选择和组合，以及如何传播传播渠道

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的选择和组合。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、

)

价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。

广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？

主要是要做到两点：

1、不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策

略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就

不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。

2、不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，

整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了

广告的力度，无法达到促进销售的目的。

农夫山泉在水战中曾打出一记漂亮的组合拳。年月，农夫山泉在中央电视

20004

台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果

浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。在进行广告

对比的同时，农夫山泉刮起了事件营销旋风：年月日，宣布由于科学实验表明，