营销渠道设计书.docVIP

随着你的项目的发展，你会怎样调整你的渠道设计？

渠道中提供的服务项目价值

撇开产品的特点和性能，只考虑顾客最重视的渠道服务项目，对于欧莱雅来说，可能的服务项目包括：产品演示、保证条款，使用培训等。对顾客而言，可能的权衡包括：批量的大小、购买是否便利、交货的及时性、产品花色品种的丰富程度、服务质量、服务支持程度等。

细分顾客

不同的顾客对渠道服务项目的重要人士不同，这取决于他们的需要和购买行为。不同顾客之间的差异程度很大，很难用一条渠道满足所有顾客的要求。我们可以根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优秀服务的渠道类型。如果现成的渠道无法满足某一群体的服务需要，就应该设计新渠道。若能更认真地对待这些问题，就能更有效地利用集中经营某类产品的增值中间商和零售商。

顾客对各种渠道选择的看法

为顾客设计的渠道是否能够满足顾客的需要，我们还是应该询问顾客。在询问顾客过程中特别要注意的是，顾客对现有渠道在总体上的满足往往会掩盖某些关键服务上木上的缺陷。了解顾客不满的目的是得出新的构建渠道的方式，以克服各种问题。

怎样构建自己的营销渠道？你的营销渠道具备哪些功能？渠道拓展将渠道的资源整合利用，将单一的渠道改变为互补的多渠道。在终端市场中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的。例如餐饮渠道，销售的产品好像都是中、高端的；而批发、零售渠道销售的产品主要是中低端的；商场、超市则融合了餐饮、批发零售渠道的精华，销售的是集大成的产品系列。从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力；因此，新产品上市应该在做渠道设计时，就要考虑到渠道的互补和整合；渠道的互利以及渠道之间的冲突要做全盘计划。经过渠道的整合，调整利用各种渠道资源，使各种渠道产生优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。

多条渠道组合所必须遵循的四条原则：用集中型组合方式满足重要顾客的要求；追求利润目标；适时采用选择组合方式；化解渠道冲突。

一般情况下，新产品上市，企业主要采用销售人员直接做终端的短渠道策略，这样有利于新产品的推进，但是这种方法营销资源的利用比较有限，要把产品全面推向市场并要保持长期的终端维护，靠厂家的单打独斗不仅上市的时间会很长、市场开发面窄，而且风险较大、难以持久。选择合适的分销商进行合作，利用各级渠道分销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。

现在单一的渠道是难以适应激烈的市场竞争的。必须要进行多渠道的整合。企业在选择渠道时应根据产品的性质和市场的特点综合考虑，整合各方面的资源，充分利用发挥渠道各成员的优势。

产品渠道的推进策略是由表及里、由浅入深、由点到面、从突破转向系统四个过程组成的。又可以将其分为四个步骤，第一步：宣传造势与利益诉求；第二步：市场成功的突破；第三步：分销渠道跟进；第四步：系统维护。

第一步：宣传造势与利益诉求。

一个新产品上市如果没有宣传造势，不投入大力度的广告，或不采用多途径的媒体整合宣传是难以实现品牌信息的全面覆盖。这种传播诱惑不仅是要提高消费者对产品的认知度，而且是对各级分销渠道成员提供了信心和期望的支持，现在的经销商和终端商非常看重企业的广告投放力度。光有广告投放量还不够，还必须要对消费者有明确的产品利益诱惑、对各级分销渠道成员提供合理的价差和激励政策的利益诱惑。也就是说你的产品能够为消费者带来怎样的利益？为分销渠道成员带来多少利润？最好你的产品还能给分销者带来诸如独家经销权、品牌地位等其他额外的利益需求。

只有在这种由表及里的宣传造势和利益诉求的诱惑下，区域市场的分销成员才会加盟到你的产品销售渠道中来，开始了产品的经营和品牌平台的建立，这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第二步。

第二步：市场成功的突破

有了部分分销渠道成员加盟后产品开始进入市场，这时的消费者对新产品并没有信任度、甚至还不够了解，分销渠道成员也不会真正用心去做你的产品，他们大都停留在观望阶段，所以这时营销的重心应该是通过企业直销队伍对分销成员进行有力的终端辅助推广、有效的终端促销活动拉动消费，形成市场的成功突破，哪怕是局部的，这种由浅入深、从认识到现实的利益诱惑，才能真正树立起分销成员对你的产品的信心。这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第三步。

第三步：分销渠道跟进。

司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。渠道控制构成了销售渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。