朋友来喝沱牌沱牌特曲策划手迹样本.docVIP

朋友来、喝沱牌——沱牌特曲策划手迹

经国务院批准，年5月1日起，国内开始实行白酒以价和以量相结合复共计税新政策。即在过去以价征收白酒消费税基本上，再对每斤白酒按0.5元以量征收一道消费税，并取消以外购酒勾兑生产白酒公司可以扣除其购进酒已纳消费税抵扣政策。

风云突变，此信息一发布，业界十分震动，有专家预言，在一年内中华人民共和国将有半数白酒公司破产白酒行业将重新洗牌！

总资产超过19亿元沱牌曲酒股份有限公司，曾因率先研制出中度白酒而在中华人民共和国市场上异军突起。20年来，沱牌合计向国家交纳税金4亿多元，是国家一档大型公司，也是享誉国内外四川白酒“六朵金花”之一，当前其生产能力已达年产白酒20万吨。

尽管如此，但沱牌主打品种是中低档白酒，在年国家对白酒实行复共计税政策后，沱牌首当其冲成了受新政策限制最大“金花”之一，在8月13日发布年中报中沱牌坦承，每斤白酒加收0.5元消费税新政策，使公司税赋增长了44.6%，预测仅年5~12月，公司就将新增税赋约5000万元，这对于全年净利润只有1亿元左右沱牌来说，意味着至少有一半左右利润将被新增税赋吃掉。而年如果收入不增长，沱牌将新增消费税近8000万元。

此时沱牌，尽管财务状况良好——负债率低、钞票充分，股东权益率达到75%以上，每股净资产4.60元，但面临白酒行业性萎缩，如何抵挡住冲击、走出困境？无疑成了摆在决策者面前当务之急。

临危受命

“朱总，我给你们送礼来了，很大，不知你敢不敢接？”时任沱牌营销公司市场部经理工商研究生刘正林先生，拎着两瓶酒走进四川大采纳策划公司朱总办公室时候显得很幽默。

没等我说话，刘正林先生已经把两瓶古色古香沱牌特曲酒放在了我办公桌上。

我与刘是初次会面，但刘已经象老朋友同样在沙发上坐了下来：“礼送出去是不能退，这两瓶酒你是收也得收、不收还得收！”

“哦？看来这礼我是非收不可了？”接过名片一刹，我似乎隐约感到了一种压力。

果然，快人快语刘经理不久转入正题：“这个牌子已经面市好久了、但销售始终毫无起色。这个牌子能否打响，关系到沱牌公司命运。做得好，沱牌可以从此翻身、再上一种台阶；做坏了，公司和老总就会失去做高档酒信心，咱们就真只能卖低价白酒了。”见我沉没，刘经理又说：“要怎么配合、要多少钱你尽管说。我只有两个规定：一、一种月内出活儿，二、只准成功、不准失败。”

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朋友来、喝沱牌

时间急迫，咱们也只有拼命了。

为掌握市场一手材料，咱们采用了“分兵作战、昼夜连转”工作法，白天找资料、跑市场，晚上搞记录、搞分析、进行头脑风暴……

半个月时间，在公司里两名体质较弱策划师和一名设计师开始输液同步，咱们思路也开始徐徐清晰起来。

通过对全国几十家酒厂有关资料、产品及广告进行系统归类、记录、分析，咱们归纳和总结出沱牌特曲具备老式工艺、文化、中华人民共和国名酒、味道香醇，价钱适中，能给人一定精神愉悦与身心享有等特点和优势。并且这也是沱牌公司广告及产品推广重要诉求点之一。

但在对市场进行深一步理解后，咱们发现：虽然咱们归纳和总结出了许多沱牌特曲产品特点，但是，它这些特点，却让咱们找不到能让沱牌特曲获得成功强大杠杆，来作为产品投放市场及广告支撑。而产品想要成功，又必要借助产品功能和特点。

为了找到问题根源，咱们运用b/w模式，即通过对消费价值、规范、习惯、身份、情景五种动机圈及市场潜力、障碍分析，提出核心性问题，如产品层面、消费层面、情景层面等。

发现：沱牌特曲核心问题不在价值这个核心圈，由于事实证明，沱牌特曲品质要比同等档次竞争产品略胜一筹。试想，如果消费者懂得沱牌特曲品质卓越，它畅销市场就是自然事了。但是，眼下消费者并不理解沱牌特曲过人之处，而咱们又不也许给消费者一种一种详细解释。

因而，当前存在最大危险是消费者把沱牌特曲当作一种普通酒，只但是是在包装、价格等细节上与竞争品牌略有不同而已。也就是说，核心问题在于，消费者对产品认知——即沱牌特曲所能带给人们好处，而不单单是它品质，这是一种典型条件引导问题。

于是，咱们决定，把所有几种也许价值承诺，都从广告宣传中排挤出去，以便集中火力主攻消费者认知习惯，要她们在心中赋予沱牌特曲一种名符其实垄断地位。

为此，咱们决定采用分级广告战略：即把沱牌特曲提高到比所有竞争品牌更高一种级别里，强调沱牌特曲是朋友约会、礼尚往来、开张大吉、生日宴会最新一代特曲酒——口味上、感受上、精神上、实惠上及心理诸方面体味等。这样一种广告战略可以产生如下效果：

使沱牌特曲自身构成一种级别或档次，没有直接竞争对手。所有竞争对手产品都属于“过时”级别或档次。不动声色把所有竞争对手产品都减少了一种档次。又给消费者提出了一种问题：