论文设计_传播学_国潮品牌的社交媒体叙事策略与年轻消费者认同机制_202511.docx

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论文设计

传播学

国潮品牌的社交媒体叙事策略与年轻消费者认同机制

202511

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论文设计_传播学_国潮品牌的社交媒体叙事策略与年轻消费者认同机制_202511

摘要

近年来，国潮品牌凭借文化自信与创新表达迅速崛起，成为连接传统文化与现代消费的重要载体。在社交媒体平台蓬勃发展的背景下，微博与小红书作为年轻用户聚集的核心阵地，其叙事策略对消费者认同的塑造作用日益凸显。本研究聚焦花西子与鸿星尔克两大典型国潮品牌，旨在系统解析其在微博与小红书平台的叙事策略特征，并深入探索这些策略如何影响年轻消费者的认同形成机制。研究采用多维度方法论框架：首先通过内容分析法对两类平台2023年1月至2024年6月的3000条原创帖文进行编码与主题提取，构建叙事策略的量化指标体系；其次运用深度访谈法对60名18-30岁活跃用户进行半结构化访谈，验证叙事策略与认同路径的内在关联。创新性体现在将叙事学理论与消费心理学交叉融合，提出“文化符号—情感共鸣—身份投射”三阶认同模型，突破了既有研究中对表面传播效果的单一关注。研究发现，国潮品牌通过历史符号重构、生活化场景叙事及社群共创机制，在微博侧重事件驱动型传播以引发话题裂变，而在小红书则依托UGC内容构建沉浸式文化体验，最终驱动年轻消费者从认知认同向价值认同跃迁。结论指出，品牌需动态平衡文化深度与传播轻量化，为国潮产业可持续发展提供理论参照与实践指南。

关键词

国潮品牌；社交媒体叙事；消费者认同机制；文化符号；年轻消费者；花西子；鸿星尔克；深度访谈

第一章绪论

1.1研究背景与意义

全球文化消费格局正经历深刻变革，中国年轻一代在民族自信提升与文化自觉觉醒的双重驱动下，对承载传统文化基因的国潮品牌展现出前所未有的消费热情。宏观层面，国家文化数字化战略与“十四五”文化发展规划为国潮发展注入政策动能，2024年国潮市场规模预计突破2万亿元，社交媒体成为文化价值传递的核心枢纽。微观环境则呈现显著分化：微博凭借其公共话题发酵优势，成为品牌事件营销的主战场；小红书依托“种草”生态构建生活美学共同体，用户日均笔记互动量增长47%。在此背景下，花西子以东方彩妆为切入点，通过“苗族印象”系列在微博引发非遗保护讨论；鸿星尔克则借河南水灾事件在小红书塑造“野性消费”现象，两者均实现品牌价值与文化认同的共振。然而，现有研究多停留于传播效果描述，缺乏对叙事策略如何系统性塑造认同路径的深度解构，导致品牌实践陷入同质化困局。

理论意义上，本研究将叙事传输理论与社会认同理论进行创新性整合，构建跨平台叙事策略的测量维度，弥补了传播学中文化消费研究的理论断层。实践层面，揭示社交媒体叙事与年轻消费者心理机制的耦合规律，可为国潮品牌优化内容生产、规避文化挪用风险提供可操作方案，同时助力文化主管部门制定更精准的产业扶持政策。尤其在Z世代成为消费主力的当下，厘清认同形成机理对增强文化自信具有战略价值。

1.2研究目的与内容

本研究核心目标在于解码国潮品牌在微博与小红书平台的差异化叙事策略，并实证检验其对年轻消费者认同的传导机制。具体研究内容包含三个递进层次：其一，基于叙事学视角，系统识别花西子与鸿星尔克在两类平台的内容特征，包括符号运用、故事结构及互动模式；其二，通过深度访谈捕捉年轻消费者的认知图式与情感反应，绘制从信息接收到身份认同的完整路径；其三，对比分析平台特性对叙事效果的调节作用，提出适配不同媒介逻辑的策略优化建议。预期成果将形成包含叙事策略评估矩阵与认同路径验证模型的理论框架，产出针对品牌方的社交媒体运营手册及针对学界的跨学科研究范式。

1.3研究方法与技术路线

本研究采用混合研究方法，遵循“问题界定—数据采集—模型验证”的技术路线。在方法选择上，内容分析法用于量化平台叙事特征，选取微博热搜榜TOP50相关话题及小红书“国潮”话题下高互动笔记作为样本库，通过Nvivo12进行三级编码；深度访谈法则聚焦认同机制验证，采用目的性抽样确保受访者涵盖不同消费频次与文化认同程度的年轻群体。数据来源严格限定于2023年Q1至2024年Q2的原始帖文及访谈录音，经伦理审查后匿名化处理。技术路线分为三阶段：前期通过文献研究确立“叙事要素—认同维度”对应关系；中期同步开展平台内容抓取与访谈实施；后期运用扎根理论进行跨案例比较，最终通过三角验证确保结论可靠性。

第二章理论基础与文献综述

2.1相关理论概述

叙事传输理论为本研究提供核心分析