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休闲农业市场营销新产品开发程序

一、新产品开发程序

开发新产品的难度很大，但新产品的开发关系到企业的生存和发展，面对消费者市场中

日益激烈的竞争，面对科技的日新月异的发展，企业必须重视新产品的开发。为了把失败的

风险降到最低程度，新产品开发应按科学的程序进行。

（一）新产品的构思

新产品的构思就是开发新产品的设想或创意。虽然并不是所有设想或创意都能变成产品，

但寻求尽可能多的设想可以为开发新产品提供较多的机会。新产品构思的主要来源有：

1.消费者的需求。指消费者对现有产品提出的不满意见、要求、希望、爱好等。它是新

产品构思的主要来源，许多新产品的最好构思就是来源于消费者。实践证明，在来源于消费

者创意的基础上发展起来的新产品，其成功率最高。如：美国有家规模较大的玩具公司，为

了更好地研究和把握少年儿童的兴趣爱好与心理需求，聘请年仅岁，爱对新玩具提出意

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见的小女孩玛丽任副经理。玛丽根据自己和伙伴的切身感受，提出了许多好的构思，使这家

公司的玩具更讨小孩子的欢心。

2.科学技术人员对技术的创意。指科学技术人员从技术的角度来研究产品的新用途、新

发展。

3.竞争者的经验和教训。指从竞争者产品的优缺点、竞争者成功与失败的教训中得到启

发和设想。

4.销售人员和其他企业内部人员。销售人员直接与顾客或消费者联系，最能了解和感受

消费者的需求，了解企业与企业之间、产品与产品之间的竞争，能够发现新的市场需求，提

出产品开发的方向。

据统计，新产品的构思来自外部的约占，来自企业内部的约占，其中，来自销

60%40%

售部门的构思占内部来源的一半。

此外，新产品的构思还可以来源于企业高层管理者、中间商、市场调研部门等。

（二）筛选

企业在广泛征集新产品构思的基础上，还要对这些构思进一步进行评估，研究它们的可

行性，挑选出可行性较强的构思，尽早发现并放弃不理想的构思。

对新产品构思的筛选一般要考虑以下因素：①该构思是否具有潜在的市场需求；②该构

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思是否与企业目标相适应；③企业有无足够的资源能力实现该构思。

（三）产品概念的形成与测试

1.产品概念的形成。经过筛选之后，企业要把选定的新产品构思转变为产品概念。即用

文字、图像、模式等对产品构思进行具体、明确的描述，使之形成消费者能够理解和接受的

产品形象。

任何一个产品构思都有可能转化为若干个产品概念。例如，某企业打算生产一种有特殊

口味、使用简单方便、即冲即饮的营养奶制品。这是一种产品构思。可将其转化为以下一些

产品概念：

概念：“课间餐饮料”，为中小学生在课间快速获取丰富的营养而制作的。

1

概念：“健康补品”，供老年人夜间就餐前饮用。

2

概念：“可口快餐饮料”，供成年人午餐时饮用。

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为了了解这些新产品在市场上的竞争状况，应对每一产品概念进行定位，以确定该产品

在市场上的位置和竞争者的多少、远近和实力大小等。

2.产品概念的测试。产品概念的测试，就是将一个精心描述的产品概念提交给目标顾客，

请他们做出评价，以了解潜在顾客的反应，为优选产品概念提供依据。

（四）制定市场营销战略

制定市场营销战略，即形成产品概念之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市

场的初步市场营销战略报告书。报告书由三个部分组成：

1.描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、

市场占有率、利润目标等。

2.简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。

3.阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

（五）营业分析

营业分析是指分析新产品的预计销售量、成本和利润估计情况，以了解其是否符合企业

的目标。

1.销售额的估计。企业的高层管理人员通过对过去的销售情况及目标市场情况深入细致

的考察之后，估计出该产品的销售额有多少。在估计新产品的销售额时，还应该考虑