市场营销活动策划书模板含预算与执行计划.docVIP

市场营销活动策划书模板（含预算与执行计划）

一、模板适用场景说明

本模板适用于企业/品牌开展各类市场营销活动的全流程策划，具体场景包括但不限于：

新品上市推广：针对新产品/服务的市场渗透，提升初期认知度与试用率；

品牌形象强化：通过主题活动传递品牌价值，增强用户情感连接；

节日促销活动：结合春节、618、双11等节点，刺激短期销量增长；

用户运营维系：针对老客户开展答谢、会员专属活动，提升复购率与忠诚度；

跨界合作联动：与异业品牌联合举办活动，扩大用户触达范围。

无论活动规模大小（小型线下沙龙/大型线上直播+线下联动），均可通过本模板系统化梳理策划逻辑，保证目标清晰、执行可控。

二、策划书编制分步指南

第一步：明确活动核心目标与背景

操作要点：

背景阐述：简述活动发起的市场环境（如行业趋势、竞品动态、用户需求变化）或内部驱动（如产品迭代、周年庆、业绩冲刺），说明活动的必要性。

示例：“为配合系列新品上市，抢占年轻消费群体市场份额，结合暑期消费旺季，特策划本次‘清凉一夏’新品推广活动。”

目标设定：遵循SMART原则（具体、可衡量、可实现、相关性、时间限制），区分“目标”与“预期效果”。

示例：

核心目标：活动期内新品销量突破台，较上月增长50%；

品牌目标：社交媒体话题曝光量达万，新增粉丝人；

用户目标：收集有效销售线索条，会员转化率提升至%。

第二步：目标受众与需求分析

操作要点：

受众画像：从人口统计（年龄、性别、地域、收入）、行为特征（消费习惯、信息获取渠道、活动参与偏好）、心理需求（痛点、价值观、情感诉求）三个维度描述核心受众。

示例：“核心受众为20-35岁女性，一二线城市占比70%，喜欢社交媒体分享，关注性价比与健康成分，购买决策受KOL推荐和用户评价影响较大。”

需求匹配：结合产品/服务特点，明确活动能解决受众的什么需求，或提供什么价值（如优惠、体验、社交货币）。

示例：“针对受众对‘健康+便捷’的需求，活动设置‘线上打卡挑战+线下免费试饮’，满足体验与社交分享需求。”

第三步：活动主题、时间与形式设计

操作要点：

主题提炼：简洁易记，突出核心利益点或情感共鸣，包含活动关键词（如产品、节日、人群）。

示例：“主题：‘清凉季，新品0元试’——品牌邀你开启夏日新喝法”

时间规划：明确活动周期（预热期、爆发期、延续期），结合用户作息与行业节点（如周末、节假日）。

示例：“预热期：7.1-7.7（7天）；爆发期：7.8-7.14（7天，含周末）；延续期：7.15-7.21（7天，促进复购）”

形式组合：线上+线下联动，明确核心载体（如公众号、抖音、线下门店、快闪店）。

示例：“线上：公众号推文+抖音话题挑战+小程序秒杀；线下：核心商圈快闪店（免费试饮+打卡集章）+合作商超堆头展示”

第四步：活动内容与流程规划

操作要点：按活动阶段拆解具体内容，明确每个环节的执行动作与用户触点。

阶段

核心内容

用户触点

预热期

1.发布悬念海报（倒计时3天）；2.KOL提前剧透（抖音/小红书）；3.会员社群发放“活动预告券”（可兑换小礼品）

社交媒体广告、社群消息、短信推送

爆发期

1.线上：0元试饮抽奖（关注公众号+分享朋友圈）；2.线下：快闪店打卡集章（满3章兑换新品正装）；3.直播带货（限定折扣+买赠）

小程序活动页、线下门店、直播间弹幕

延续期

1.活动回顾图文（晒用户UGC）；2.未使用权益激活（如未兑换券有效期延长）；3.复购优惠券发放

公众号推文、会员消息、APP推送

第五步：预算编制与资源分配

操作要点：预算需覆盖“直接成本+间接成本+应急费用”，按项目明细列支，明确资金来源（如市场部预算、专项费用）。

预算表示例

费用类别

项目明细

单价（元）

数量

小计（元）

备注

直接成本

线上广告投放（抖音信息流）

50,000

1

50,000

覆盖目标受众200万次

KOL合作（3位腰部达人）

30,000

3

90,000

每位1条短视频+2次直播

线下物料制作（海报、展架）

200

100

20,000

快闪店+合作商超使用

试饮装产品成本

10

2,000

20,000

兑换及试饮使用

礼品采购（定制风扇、水杯）

15

500

7,500

打卡集章及抽奖奖品

间接成本

人员费用（兼职5人×7天）

200

35

7,000

时薪200元，负责线下执行

场地租赁（快闪店3天）

10,000

3

30,000

核心商圈日均租金1万元

应急费用

不可预见支出

-

-

20,000

按总预算5%预留

合计

-

-

-

264,500

-

第六步：执行计划与责任分工

操作要点：按“时间-任务-负责人-协作部门-完成标准”拆解，明确每个环节的责任主体与交付成果。

执行计划表示例（以爆发期Day1为例）

时间节点