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从产品到品牌：价值创新才是企业穿越周期的终极密码

企业终其一生都在干一件事情，叫提升顾客让渡价值。

用一句大白话来说，让客户占到便宜。

客户买的不是便宜，而是占到便宜。

注意，占到便宜，不只是占价格的便宜，而是占价值便宜，即企业一生只在干一个事情叫不断提升顾客总价值，不断降低顾客的总成本，不断提升顾客总价值，就要创造顾客新价值。

行业里面一个普遍误导的观念，认为品牌只是降低成本。

其实，品牌首先要提升价值，再降低成本，这里面有顾客的总价值，有功能价值+体验价值+情绪价值+表征价值+服务价值+社交价值，这是总价值。顾客的总成本里面有货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、转移成本、监督成本、传播成本。这些设计好了，就能让客户占到便宜上的便宜。

在建材辅料行业做咨询多年，我见过太多企业陷入“产品内卷”的困局——瓷砖胶比粘结强度、美缝剂比耐污性能、预拌砂浆比抗压指标，最后都逃不过“你加10%性能，我降5%价格”的恶性循环。但最近几年，一个清晰的趋势正在改写行业规则：以产品赚钱的时代已然落幕，以品牌赚钱的时代刚刚到来。

很多人问我，品牌到底赚的是什么钱？

我的答案很明确：品牌赚的不是“logo溢价”，而是“消费者价值创新的钱”。

所谓品牌，本质上不是一个商标、一句口号，而是企业为消费者创造独特价值的总和，是消费者在无数选择中坚定选择你、愿意为你支付更高成本的根本理由。

尤其是在建材辅料这样的“半专业品类”，消费者的决策逻辑正在从“买产品”转向“买解决方案”，从“信产品参数”转向“信品牌承诺”，这恰恰是品牌价值创新的黄金赛道。

一、产品赚钱的时代，为何走不通了？

建材辅料行业的“产品思维”，本质上是“功能导向”的线性增长——研发投入提升产品性能，渠道铺货扩大市场覆盖，最后靠规模效应摊薄成本。这种模式在行业红利期或许有效，但在今天的存量竞争中，早已走到尽头。

就像很多瓷砖胶企业，把所有精力放在“粘结强度从C2提升到C2TES1”，却发现消费者根本不懂这两个字母的差异；美缝剂企业花重金研发“耐黄变技术”，但业主更关心“施工后会不会脱落、出了问题找谁”。去年我接触过一家区域砂浆企业，老板自豪地说“我们的产品抗压强度比国标高20%”，但经销商反馈“农民自建房客户宁愿选便宜5块钱的，因为他们觉得‘能糊上墙就行’”。

问题出在哪？不是产品不好，而是产品思维忽略了“消费者的真实价值需求”。产品是“企业能提供什么”，而价值是“消费者真正需要什么”。当所有企业都在比拼“产品参数”，消费者就会陷入“选择疲劳”，最后只能用“价格”作为唯一决策标准——这就是产品时代的宿命：要么陷入价格战，要么被更懂消费者的品牌替代。

二、品牌赚钱的时代，赚的是“价值创新”的钱

品牌赚钱的逻辑，从来不是“比产品更好”，而是“比对手更懂消费者的价值需求”。所谓“消费者价值创新”，不是凭空创造新需求，而是在消费者未被满足的“隐性需求”中找到突破口，构建“人无我有、人有我优”的价值壁垒。

具体到建材辅料行业，消费者的价值需求至少有三个层次，每一层都藏着品牌创新的机会：

第一个层次，是“功能价值的精准匹配”。

不是“把产品做好”，而是“把产品做对”。比如预拌砂浆，工程客户需要“防开裂+机械化施工”，农村自建房客户需要“即开即用+低成本”，家装翻新客户需要“小包装+易操作”。如果用一款“通用型砂浆”打所有市场，本质上还是产品思维；而像亿固计划推出“工程专用防开裂砂浆”“家装便捷型砂浆”，就是精准匹配不同场景的功能价值，这时候品牌赚的是“场景化解决方案的钱”。

第二个层次，是“服务价值的延伸”。

建材辅料的消费决策，从来不是“买完就结束”，而是“施工落地+售后保障”的全链路。德高早期靠“美缝施工培训”打开市场，本质上是解决了“业主找不到靠谱施工方”的痛点；如辅料一个著名新兴品牌的“六必四专”专卖店标准，要求经销商“必做售后回访、必建工匠档案”，本质上是把“卖产品”升级为“卖‘产品+服务’的确定性”。去年区域经销商反馈，业主愿意多花20%的钱选亿固，就是因为“出了问题能找到人，还有10年质保”——这时候品牌赚的是“消费者信任的钱”。

第三个层次，是“情感价值的共鸣”。

消费者选择一个品牌，本质上是选择一种“认同的生活方式”。比如现在95后装修业主，不仅关心“瓷砖贴得牢不牢”，还关心“施工会不会影响生活”“材料环不环保”。三棵树的“马上住”服务，主打“当天施工当天入住”，本质上是抓住了“年轻业主怕麻烦”的情感需求；亿固如果能在乡镇市场