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从16亿到120亿：品类战略定位后的货盘规划、价盘策略及产品延伸路径

战略定位是企业经营最大的杠杆支点。

因为战略定位不是一句简单的广告语，而是企业一切经营活动的中心和方向。

战略定位的目的：

对外：吸引目标客户，成为他们的首选，并愿意支付溢价。

对内：指引企业内部的研发、生产、营销、服务等所有环节，确保大家“力出一孔”。

战略配称是“围绕战略定位，系统性地配置企业资源，设计所有运营活动的过程”，它回答的是“我们如何将所有事情做对以兑现我们的定位承诺”的问题，

如果说定位是“目的地”，配称就是“路线图”和“交通工具”。

战略配称企业所有的运营活动都应围绕定位进行协同和优化：

一个品牌在确立核心战略定位后，通过产品组合（货盘）策略、价格组合（货盘）将其落地，并形成产品线的有效延伸，三棵树的“健康漆”战略是一个教科书级别的案例。

下面我将深入分析三棵树的货盘规划、价格策略和产品延伸路径。

核心战略定位：从“功能满足”到“价值承诺”的升级

首先，必须理解“健康漆”战略的本质。这不仅是推出几个新产品，而是将整个品牌的竞争维度从“性能、价格”的红海，提升到“健康、环保”的蓝海。它锚定了一个对消费者（尤其是家庭装修用户）极具感召力的核心价值，并以此重新梳理所有产品。

一、货盘规划与价格带分布

在“健康漆”战略下，三棵树的货盘规划遵循了经典的“金字塔模型”，旨在覆盖不同消费能力和需求的客群。

“健康漆”战略后的货盘结构（金字塔模型）

1、塔尖（形象产品/高端系列）：树立技术标杆和品牌高度

代表产品：“鲜呼吸”系列等。

价格带区间：通常在600元/升以上，甚至可达千元以上（针对高端定制市场）。

核心卖点：极致健康，如“甲醛净化”、“抗菌防霉”、“可养金鱼”级别的环保标准、高颜值等。这些产品的主要目的不是走量，而是作为品牌技术的集中展示，用于高端项目、媒体宣传和提升品牌形象。

2、塔身（核心产品/主力系列）：贡献主要销量和利润

代表产品：“净味360”、“净味竹炭”、“净味防霉”、“净味二合一”等。

价格带区间：300-600元/升。这是市场竞争最激烈，也是消费者最集中的价格区间。

核心卖点：在“健康”核心诉求下，提供不同侧重点的性价比选择。例如：

“净味360”可能强调“快速净味，3天入住”。

“净味竹炭”可能强调“添加竹炭因子，持续吸附甲醛”。

“净味二合一”可能强调“基础净味功能与面漆功能的结合”。

这个层级的产品是“健康漆”战略的主力军，承担着教育市场、抢占份额的重任。

3、塔基（基础产品/防御系列）：覆盖大众市场，防御竞争对手

代表产品：传统的“三合一”、“五合一”等产品，但会进行健康化升级，例如标注“净味技术”或符合某种环保标准。

价格带区间：150-300元/升。

核心卖点：在保证基础功能和环保达标的前提下，提供有竞争力的价格。这部分货盘主要用于对价格极其敏感的消费者、工程渠道以及阻击其他低价品牌，确保不流失基础客户。

与原先货盘的价格对比：

原先货盘：战略前，三棵树的产品价格带可能更多地集中在150-450元/升。产品卖点可能更侧重于“耐擦洗”、“防霉”、“遮盖力强”等传统功能，与立邦、多乐士等品牌陷入同质化竞争。

战略后货盘：最显著的变化是整体价格带上移，并成功开拓了600元/升以上的高端市场。

价值提升：通过“健康”概念的注入，同样的基础功能产品（如“三合一”）可以因“净味”标签而获得一定的溢价空间。

利润改善：主力产品价格区间的上移，直接改善了品牌的盈利能力。

二、新产品发布与整个货盘切换

三棵树在2016年Q3推出健康+产品系列后，宣布停产含甲醛消泡剂的旧配方竹炭清新、清味全效等系列，但给经销商6个月清仓缓冲期；2017年Q1开始真正下架完成库存清空。

2016~2018期间仍有少量低端工程底漆保留旧树脂体系(仅满足GB/T9756)，但包装上加贴灰色小标签区分“非HealthLogo”。2019起HealthLogo才覆盖全部零售桶型及部分工程桶型。

一句话总结，一旦确立了“健康漆”的定位，整个产品线都必须向这个标准看齐，以此指导后续经营动作。整体货盘全面用“健康+”产品系列替代老产品系列，但采取“渐进式替代”策略。

升级动作：大部分原有产品系列（如“三合一”、“五合一”）进行配方升级，加入净味技术或提升环保标准，然后以“新净味版”或“健康版”的名义重新纳入“健康漆”产品家族中销售。这样既利用了原有产品的知名度，又符合新战略。

统一标准：?三棵树会建立内部的“健康标准”，所有冠以“健康漆”之名的产品，都必须达到这个标准的最低要求（如特定的甲醛、VOC含量标准）。

等级区分：?虽然都健康，但健康等级不同。塔尖产品（如“