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从“拼预售”到“卷服务”，电高大促回归用户

2024年的6·18购物节有一个重大变化：延续了十年的“预售模式”被淘宝、京东、快手等平台正式宣布取消。在购物流程删繁就简后，6·18能否为自己争取来更多的销量，成为了考验电商平台服务水平和价格优势的时刻。

在平台越发“卷”服务的时候，电商直播间的服务升级也成为了不可忽视的重要环节。今年6·18李佳琦直播间仍然为消费者保留了预售的选择，但做出了最大的简化，本质上也是为了兼顾不同消费者的诉求。

据业内人士透露，今年6·18各大电商平台直播间的流量依旧很好。用户天然乐于为内容买单的属性，让直播间发挥出了不错的效果，也让直播间成为了消费的“销售场和展示场”。在这个竞争日益激烈的6·18，如何通过持续升级、不断创新的服务留住消费者，更好地提振消费，直播间的服务也许成为了一个至关重要的“战场”。

取消预售：电商平台“卷服务”的升级

“预售模式”的登场与退场，与十年来行业和社会的变化息息相关。

2014年，天猫“双十一”第一次推出了预售模式，从此预售逐渐成为一种营销手段，成为了电商平台、直播间引爆需求的常见方式之一。预售为消费者提供了更低的价格，也让整个购物节的周期拉长，近一个月的销售都计入大促销量，平台的销售额也屡创新高。过去几年的购物节，当之无愧是平台和消费者共同的狂欢。

十年来，电商竞争越发激烈，也拉平了商品之间的价格差。既然没有一个平台能获得断层式的“超级低价”，“卷服务”就成为了赢得消费者的必然选项。从原本“猫狗大战”的淘宝、京东相争，升级到如今多平台“大乱斗”的局面。除了拼多多、唯品会等电商渠道以及抖音、小红书等社交媒体的加入之外，还有李佳琦背后的美腕、罗永浩的交个朋友等一众头部主播背后的直播企业。每个渠道都打出了自己的特色，也获得了自己的忠实受众。

实际上，不管是电商平台，还是带货主播都意识到，当下，刺激消费的玩法再多，也不足以成为激起消费者购买热情的一针“强心剂”，唯有切实的低价、完善的服务、去繁就简的规则，才能更多地留住消费者。这样看来，取消预售就成为了升级服务的必然选择。

平台取消预售，对C端和B端客户都有好处。消费者能够减少购物流程，快速获取商品；商家也能提高资金周转效率，减少运营成本和管理压力。拼多多、唯品会、苏宁易购等电商渠道，无预售、现货开卖早已是促销常态，而随着竞争的激烈，淘宝、京东这样的传统电商平台也加入其中。

“玩法”变化：直播电商留住消费者的尝试

直播间强互动性的特征，具有电商平台没有的社交感，主播的个人魅力也成为了增强消费者黏性的重要来源。如何将购物节的新趋势和切实服务好消费者的核心诉求结合在一起，电商主播们在这个6·18也煞费了一番苦心。

以李佳琦直播间为例，今年6·18李佳琦直播间仍然提供预售环节，但只有一天。也就是保留了预售的选择，但做出了最大的简化。李佳琦直播间把原来大促首日的“美妆节”直接变成了“全品类日”，让想买美妆、快消、家电家居的人都能在这一天以满意价格买到好物。

在今年的直播间6·18“玩法”介绍中，李佳琦也向观众亲自解释说，“其实还是有很多消费者想要预售”。由于6·18仍然是一年之中价格最低的购物节之一，直播间消费者趁6·18大促期间囤日用品，买大件、买美妆的习惯仍然在。以这种购物习惯为基础，预售的好处主要体现在延期支付上。

在预订商品到正式付尾款中间的时间差中，参与预售的消费者得以拉长领券时间，尽可能多地使用优惠，还可以提前为使用大额满减券进行凑单，提前锁定爆品库存。消费者也有时间充分考虑后再正式付款，避免冲动消费。

在竞争日益激烈的电商直播市场，如何通过持续升级、不断创新的服务留住消费者、更好地满足消费者的诉求，成为主播们永恒的课题。不管是预售还是不预售，现在都到了不得不做出改变的时候。

直播间成为产品的“销售场”和消费的“展示场”

业内人士透露，今年6·18各大电商平台直播间的流量依旧很好，人们对被内容引导到直播间的需求并未改变，甚至还有所增强。5月10日起，各大直播间纷纷开始了对6·18购物节的预热，为消费者梳理好货和优惠，消费者的观看热情也依旧高涨，为商家和平台提供了信心。

实际上，用户天然乐于为内容买单，也是直播间得以持续发展的根本原因。数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44％；月成交破百万的直播间达1.2万个。直播间成为了当下社会提振消费信心的“销售场和展示场”。

作为互联网时代催生的一种新型商业模式，又搭乘上了中国移动互联网基础设施蓬勃发展的快车，直播带货早已是中国经济发展的一道独特风景。直播间里，商品的展示和试用更加全面真实，加上主播与用户可以实时沟通、开展问答的强互动性，补充了传统电子商务平台上消费者只能“盲买”的不足，成为了电子商务不可或缺的一部分。

商务部数据显示，2023年前10个月，中国直播销售额