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“户外热”来袭，户外经济势头强劲

户外已经不再是一股“潮流”，而是成为了人们的“生活方式”。

户外服饰今年在中国市场迎来了前所未有的热潮。

纵观各大电商平台，户外服饰品牌的增长势头十分强劲。今年双11期间，抖音电商的运动户外服饰类目销售额同比增长了70%，其中超过2000个品牌的销售额同比增长超过100%。在京东，Wilson（威尔胜）、PELLIOT（伯希和）、KOLONSPORT（克隆户外）等多个户外品牌的成交额同比增长均超过100%；天猫的户外运动品类也呈现出同样亮眼的增长表现。

强劲的增长趋势也促使国际户外品牌加速扩张的步伐。今年，日本高端性能户外品牌GOLDWIN（高得运）继2021年年底开出中国首家旗舰店后，又在成都太古里开出了第二家门店；美国户外品牌KEEN先于1月份在上海开设官方首店，后又在深圳、广州、成都陆续开店；瑞典户外品牌PeakPerformance（壁克峰）不仅在上海、深圳、北京和沈阳等城市开设了门店，还通过天猫官方旗舰店进行线上销售。

在全球服饰消费普遍增长放缓的情况下，中国户外市场异军突起，已然成为了全球户外增长的重要引擎之一。亚玛芬体育财报显示，第三季度大中华区的营收为3.13亿美元，同比增长56%，远超市场表现。

亚玛芬体育全球首席执行官郑捷也在财报发布后的电话会议上进一步指出：“中国户外运动趋势强劲，吸引了年轻消费者、女性消费者，乃至奢侈品消费者。”在此趋势下，国内外备大品牌纷纷瞄准了中国高端运动和户外这块“大蛋糕”。

自2019年户外生活方式和露营风潮兴起后，“户外热”便在中国市场持续升温，且走向越来越细分和专业的方向，在经历了多年的发展后，这股热潮“不降反增”，也让无论是大型运动集团还是小众户外品牌都充满了更深入探索中国市场的热情和欲e886a9a3f8173d0bade03af910889ee1望。

户外热，究竟“热”什么？

“即使不去观看数据，只看社交平台上的帖子，已经能够了解到户外活动已成为大众寻求健康、减缓压力或增强生活幸福感的重要途径。”户外潮流生活媒体《GOOUT》中文版主编KennethChan说道。

在他看来，户外已经不再是一股“潮流”，而是成为了人们的一种“生活方式”。相较于2020年到2022年间的爆发式增长，如今中国户外行业的增速已经呈现健康增长的发展趋势。与此同时，还逐步发展出了更新鲜的面貌，比如Gorpcore（户外机能风），一种从户外服饰兴起后演变而来的潮流风格。

时尚潮流不仅仅是大众消费的短期趋势，往往也是社会文化、情绪和价值观念转变的信号。Gorpcore不仅仅是一种穿搭风格，它代表的是人们对“自然”和“健康”生活方式的追求。当越来越多的消费者开始将这种风格融入日常生活之中，大众对于户外服饰的需求也从传统的探险性能，转向渴望在城市生活中寻找一份与自然连接的感觉。

消费需求的变化正促使户外品牌在设计上走向时尚化和多元化。例如Arcteryx（始祖鸟）和Mammut（猛犸象）等专业户外品牌都相继推出了更具都市感和时尚感的系列；On昂跑和HOKA等户外运动鞋品牌，也通过与潮牌、奢侈品品牌的联名动作，渗透到多元化的消费场景之中。

随着专业户外品牌逐渐走向大众市场，它们的市场价值也发生了变化。户外品牌不仅仅是功能陛产品的代表，更成为了中国消费者寻找身份认同的新出口。

“相较于以往追求奢侈品或流行趋势，如今部分高净值人群可能更愿意购买有一定品牌溢价的户外品牌。”运动产业服务公司精练GYMsoUARE的创始人唐欢表示，Arcteryx、DESCENTE（迪桑特）等均价在千元以上的高端户外品牌，不仅具备优越的性能和设计感，也能提供文化理念和情感价值，同时品牌溢价相较于奢侈品也更合理。

根据2024年第二季度，VOGUEBusiness和巴克莱银行的共同研究显示，中国奢侈品消费继续降温。在审慎消费态度蔓延的当下，中国消费者表现出了更加理性的消费态度，转而对品质、功能性的户外产品的接受度和追求度提高。

另外，户外运动具有较强的社交属性，有助于消费者在群体中定位自己。同时，户外文化的多元化赋予了其更强的场景属性，相较于捉摸不定的潮流趋势，人们通过选择特定的户外品牌或活动，更能够表达对某种文化或价值观的认同。“户外品牌始终专注于其专业属性与户外文化，这也令它们能够在时尚潮流的波动中保持稳固。”唐欢补充说道。

这些以专业装备起家的户外品牌，不仅仅是户外探险爱好者等特定群体的选择，如今已逐渐融入了大众的日常生活中，甚至有潜力成为主流的生活方式之一。

运动巨头与小众品牌竞相争抢中国户外市场

“从整体发展来看，中国仍处于相对初期的阶段。与成熟的西方市场相比，中国的户外产业仍有巨大的潜力待挖掘。”唐欢说道，这和香水成为近年中国美妆产业“增长引擎”的道理相似。

目前，中国缺乏真正植根于